序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇互聯(lián)網(wǎng)營銷策略及主要方法范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：營銷；策略；“互聯(lián)網(wǎng)+”

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為目前最基本的工具和資源，在工作和生活中都不可或缺。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與應用，互聯(lián)網(wǎng)這種新興媒介與傳統(tǒng)行業(yè)之間的融合，已成為目前研究的熱點。兩會所提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”也正式將如何解決互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)的融合問題提上議程。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，正逐漸回歸“信息為核心”的本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生大大降低了信息的處理成本。另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放、平等、透明等特性，信息和數(shù)據(jù)爆發(fā)出巨大的潛能并轉(zhuǎn)化為巨大的生產(chǎn)力，帶來社會財富又一輪的增長。而“互聯(lián)網(wǎng)+”即是，以互聯(lián)網(wǎng)為主的一整套信息技術(shù)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等）在經(jīng)濟、社會生活各部門的擴散、應用過程，是傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的過程。過去傳統(tǒng)行業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)僅僅作為一個宣傳、交流的渠道，它只是作為一種商業(yè)媒介而存在。“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的變革 不僅是技術(shù)的提升，更是思維、理念、模式的轉(zhuǎn)變，其中以消費者為本建立管理與服務模式是最重要的內(nèi)容，因此“互聯(lián)網(wǎng)+”不但是一種工具，更是一種能力，在這種新環(huán)境下，企業(yè)如何開展營銷策略成為亟待解決的問題。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”的新動力

“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出，以不可忽視的速度改變著經(jīng)濟、社會的面貌，影響著企業(yè)的營銷策略。并從三個方面為社會的發(fā)展帶來不竭的動力：新信息基礎(chǔ)設(shè)施的形成；數(shù)據(jù)資源的松綁；以及基于前兩方面而引發(fā)的分工形態(tài)變革。

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”的基礎(chǔ)設(shè)施：云網(wǎng)端

“互聯(lián)網(wǎng)+”所依賴的基礎(chǔ)設(shè)施可以概括為“云、網(wǎng)、端”。

“云”即云計算、大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施。數(shù)據(jù)利用能力的提高能夠進一步提升企業(yè)生產(chǎn)率、促進創(chuàng)新。云計算和大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)設(shè)施能夠降低資源的使用成本，保證企業(yè)更快速的接觸到用戶。

“網(wǎng)”包括現(xiàn)有的“互聯(lián)網(wǎng)”，以及向“物聯(lián)網(wǎng)”領(lǐng)域的拓寬，因為這種網(wǎng)絡(luò)的拓展和包容性，承載能力在不斷提高，新增價值也得到不斷發(fā)掘。

“端”則是用戶可以直接接觸的個人電腦、移動設(shè)備、可穿戴設(shè)備、傳感器，甚至是一些軟件和應用。“端”不僅是數(shù)據(jù)的來源、也是保證服務提供的界面。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”的生產(chǎn)要素：數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)的創(chuàng)造、傳輸和使用直接關(guān)系到社會各項活動的展開與完成，信息技術(shù)的不斷進步和突破破壞了數(shù)據(jù)與其他要素的緊耦合關(guān)系，提升了數(shù)據(jù)的流動性。技術(shù)的進步拓寬了使用范圍，從而帶來了經(jīng)濟的提升和社會運行效率的提高。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下，數(shù)據(jù)成為獨立的生產(chǎn)要素，通過信息化過程以及信息技術(shù)的高速發(fā)展，數(shù)據(jù)量爆炸性增長、處理能力大幅提升，帶領(lǐng)人類經(jīng)濟社會進入“大數(shù)據(jù)時代”。

經(jīng)濟領(lǐng)域擁有海量的數(shù)據(jù)，通過對這些數(shù)據(jù)的進行分析與應用，能夠獲取不可忽視的信息和知識，從而促進了生產(chǎn)率的極大提升，并為充分發(fā)掘數(shù)據(jù)所蘊含的價值提供了強勁的動力。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”的分工體系：大規(guī)模社會化協(xié)同

通過基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和能力的提升，保證了數(shù)據(jù)要素在各產(chǎn)業(yè)部門中快速的滲透，并促進了各種經(jīng)營成本的顯著降低。

信息技術(shù)革命帶來了必要、廉價、高效的信息工具，促進了分工協(xié)同，也改變了消費者獲取信息的能力和數(shù)量，消費者能夠獲取到越來越多的信息，并且能夠通過互聯(lián)網(wǎng)形成群體，通過互聯(lián)網(wǎng)及時表達個人的消費意愿，并積極參與產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)，市場環(huán)境也因此發(fā)生了巨大的改變。

產(chǎn)銷格局也逐漸從以企業(yè)為中心向消費者為中心轉(zhuǎn)變。客戶意愿是企業(yè)經(jīng)營的導向，客戶需求是企業(yè)的核心策略。這種全新的格局迫使企業(yè)組織形式不得不進行相應的改變，并形成新的分工協(xié)同形式，即更融合的生產(chǎn)與消費、確保實時協(xié)同、拓寬就業(yè)途徑。

正是由于“互聯(lián)網(wǎng)+”所具備的上述特性，即以夯實新信息基礎(chǔ)設(shè)施、提升原有基礎(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、滲透傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為指向，會對企業(yè)的營銷策略產(chǎn)生不可忽視的影響。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷是在傳統(tǒng)市場營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，因此，傳統(tǒng)營銷中的基本營銷策略原理仍然適用，并成為成為“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷中的基本策略，主要包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。

（一）產(chǎn)品策略

隨著社會生產(chǎn)力以及網(wǎng)絡(luò)和信息化的發(fā)展，產(chǎn)品策略已逐漸演變?yōu)闈M足消費者需求的營銷策略。形成實物產(chǎn)品策略、服務產(chǎn)品策略和信息產(chǎn)品策略三位一體的營銷策略。

1、實物產(chǎn)品策略

實物產(chǎn)品營銷要考慮三點：產(chǎn)品性能、產(chǎn)品的生命周期以及建立物流配送體系。互聯(lián)網(wǎng)營銷中，可鑒別性產(chǎn)品比經(jīng)驗性產(chǎn)品更易獲得成功；不同的產(chǎn)品生命周期階段應采取不同的營銷策略；要確保匹配的產(chǎn)品覆蓋范圍和物流配送體系。

2、服務產(chǎn)品策略

服務產(chǎn)品策略是互聯(lián)網(wǎng)營銷中相當重要的一個環(huán)節(jié)，能夠提高用戶的滿意度，并樹立良好的企業(yè)形象。開展互聯(lián)網(wǎng)營銷時，可通過三個方面推進服務產(chǎn)品策略：建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)；提供網(wǎng)上的自動服務系統(tǒng)；建立網(wǎng)絡(luò)消費者論壇。

3、信息產(chǎn)品策略

為消費者提供完善的信息服務，是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷中的主要功能。可通過建立“虛擬展廳”以及自動的信息傳遞系統(tǒng)來開展。即利用展廳為消費者提供盡可能真實的產(chǎn)品體驗，滿足消費者對產(chǎn)品了解的需求。并建立快捷、及時的信息系統(tǒng)，保證企業(yè)與消費者之間信息傳遞的實時性。

（二）價格策略

價格策略是企業(yè)營銷策略中最具靈活性的策略，影響互聯(lián)網(wǎng)營銷價格形成的因素是極其復雜的，包括成本因素、供求關(guān)系以及競爭因素。企業(yè)需要分析權(quán)衡各種影響因素，并且建立的營銷策略需要滿足企業(yè)特定的定價目標，如獲得理想利潤、應付與防止競爭、維持和增強市場占有率、獲取適當?shù)耐顿Y報酬率、樹立企業(yè)網(wǎng)上形象。

在網(wǎng)絡(luò)市場中，傳統(tǒng)的成本導向定價法不再適用，需求導向和競爭導向定價法逐漸成為主流。通過需求導向，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)的互動性和快捷性的特點，準確把握消費者需求差異的變化，及時調(diào)整定價，保證區(qū)分需求定價法能更有效地發(fā)揮作用。同時，企業(yè)還可以根據(jù)消費者的個性化需求銷售更有針對性的商品。競爭導向主要分為招投標定價和拍賣定價，這兩種方法通過網(wǎng)絡(luò)擴大了交易雙方的選擇范圍，最大化了雙方利益和成交幾率。

依據(jù)市場環(huán)境、產(chǎn)品特性以及營銷策略的特性，企業(yè)可以選擇不同的營銷策略：（1）個性化定價策略，利用網(wǎng)絡(luò)互動特性，根據(jù)消費者對產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需要，來確定商品價格。（2）聲譽定價策略，對于形象、聲譽較好的企業(yè)來說，在進行互聯(lián)網(wǎng)營銷時，價格可相應高些。（3）折扣定價策略，依據(jù)不同的季節(jié)或者是消費者購買數(shù)量給予不同的折扣。（4）自動調(diào)價策略。根據(jù)市場供求狀況、競爭狀況等因素，在獲得合理收益的基礎(chǔ)上，設(shè)立自動調(diào)價系統(tǒng)，自動進行價格調(diào)整。

（三）渠道策略

分銷渠道可以保證商品或服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移，分銷渠道能夠解決商品需求的時間以及空間不一致的矛盾，并且能夠?qū)崿F(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)的參與則加強了這三種功能。企業(yè)的自身條件、產(chǎn)品特征以及目標市場是選擇網(wǎng)絡(luò)分銷渠道必須要考慮的因素。如企業(yè)的聲譽、管理能力，產(chǎn)品的屬性、價格、生命周期，市場的規(guī)模、集中度等。只有結(jié)合各方面的影響因素綜合考慮，才能選擇出最佳的分銷渠道，取得較好的經(jīng)濟效益。

常見的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道有兩種：直接分銷渠道和間接分銷渠道。直接分銷渠道是指商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者，這種方式一般適合于大宗商品以及生產(chǎn)資料的交易；間接分銷渠道則是指商品由中間商轉(zhuǎn)移給消費者，這種方式一般適合于小批量商品及生活資料的交易。一個企業(yè)不需要也不可能完全依靠個人的物流配送完成商品轉(zhuǎn)移，必須要通過一些數(shù)目的中間商來完成商品的實體運送，因此，目前企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的最佳策略就是實行“雙道法”――即網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和間接分銷渠道同時使用。

四、結(jié)論

利用互聯(lián)網(wǎng)，交易雙方可以更快捷的傳遞營銷內(nèi)容，人們可以在線發(fā)送產(chǎn)品目錄、價目單以及說明手冊。但在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)不再僅僅是一種工具，網(wǎng)絡(luò)營銷不應該再僅僅是個交易過程或者廣告宣傳，還應包括售后服務、客戶支持等內(nèi)在的商業(yè)流程，甚至允許顧客參與企業(yè)建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計等過程，深入的利用互聯(lián)網(wǎng)的資源。在“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下，營銷的過程由企業(yè)主導變?yōu)橄M者主導，企業(yè)與消費者之間的信任與親密關(guān)系的建立成為重點。整個營銷過程需要以人為本，以消費者的需求為根本，才能達到營銷的目的，帶來收益。總之，“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的不僅僅是思維、方式的不同，更是一場開創(chuàng)性的革新。

（作者單位：武漢大學）

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篇(2)

【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)網(wǎng)；互動營銷；消費者行為

【中圖分類號】F7t3.365 【文獻標識碼】A 【文章編號】1006-5024（2013）03-0069-05

【基金項目】湖南省哲學社會科學基金項目“移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為研究”（批準號：2010YBBll4）；湖南省高等學校科學研究項目“基于移動電子商務技術(shù)與平臺的互動營銷應用模式研究”（批準號：10C0154）

【作者簡介】廖衛(wèi)紅，湖南機電職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理系副教授，碩士，研究方向為電子商務。（湖南長沙410151）

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于移動終端可以隨身攜帶，利用終端設(shè)備能隨時隨地發(fā)送信息給消費者，因而在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷活動表現(xiàn)出互動、定向、即時、個性化的特點。正是由于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷活動的這種互動特點，對消費者的行為產(chǎn)生了深刻影響。

一、理論基礎(chǔ)

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動營銷理論

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動營銷是指企業(yè)以移動終端設(shè)備為載體，依托移動通信網(wǎng)絡(luò)，并結(jié)合傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)來開展的互動營銷活動。由于與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動營銷在終端特征、網(wǎng)絡(luò)特性、應用環(huán)境上存在的差別，使移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動營銷表現(xiàn)出即時、直接、互動、個性化以及分眾、定向、精準的特征。它同時也具有信息類別豐富、成本低廉、可以給受眾更好的體驗優(yōu)勢，可以做到在需要的時間、需要地點、傳遞消費者需要的內(nèi)容。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)主要采取的基于移動電子商務技術(shù)與平臺實施的互動營銷策略主要有移動二維碼、短信網(wǎng)址、移動商圈、移動搜索、無線網(wǎng)站及藍牙互動營銷等多種形式。

（二）消費者滿意理論

對于消費者滿意的概念，大致有兩種觀點：一種是從消費者個人行為的角度出發(fā)，認為客戶滿意是消費者對某一特定交易過程的評價，這一觀點強調(diào)了消費者對產(chǎn)品的期望值與產(chǎn)品績效的比較，若產(chǎn)品績效高則消費者表現(xiàn)為滿意；另一種是強調(diào)消費者滿意是消費者購買過程的累計感受，這種客戶感受是建立在多次交易后的一種評價，這種觀點更多的是強調(diào)消費者對一個企業(yè)的產(chǎn)品、實力、信譽等多方面的整體評價。由于消費者滿意直接影響品牌行為，進而影響競爭態(tài)勢，因而消費者滿意不滿意對企業(yè)經(jīng)營極為重要。

（三）消費者行為理論

消費者行為有狹義和廣義的理解。狹義上講，僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費；廣義上講，是指消費者為索取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費收入的取得等一系列復雜的過程。對于消費者忠誠的概念，很多學者先是從消費者行為來定義忠誠。消費者忠誠由兩個因素構(gòu)成，一是消費者對于某產(chǎn)品或服務相對于其他產(chǎn)品或服務具有較高的依賴；二是重復購買。消費者忠誠可以以經(jīng)常性重復購買、愿意購買企業(yè)所提供的各種產(chǎn)品或服務、愿意為企業(yè)建立口碑，以及對其他同業(yè)的促銷活動無動于衷等行為或態(tài)度來衡量。

二、研究模型與假設(shè)

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動營銷策略對消費者行為的影響有三個結(jié)構(gòu)變量，它們分別是企業(yè)的移動互動營銷策略、消費者滿意與消費者行為。其中結(jié)構(gòu)變量移動互動營銷策略包括移動二維碼、短信網(wǎng)址、移動商圈、移動搜索、無線網(wǎng)站及藍牙互動營銷等多個觀測變量。因此，可以構(gòu)建研究模型如圖：

在移動電子商務中，企業(yè)可以通過互動營銷方式在第一時間內(nèi)滿足消費者個性化的需求，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務感到滿意。如消費者用手機拍攝媒介上的移動二維碼后，便可以直接登陸企業(yè)的Wap網(wǎng)站頁面，從而獲取產(chǎn)品的各種信息。這比消費者從傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體上和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息更加直接、快捷、方便、全面，能更快地獲得最新的產(chǎn)品信息。這種方式大大提升了企業(yè)對客戶的服務質(zhì)量，使消費者滿意實現(xiàn)最大化。而像短信網(wǎng)址、移動商圈、移動搜索、無線網(wǎng)站及藍牙互動營銷等互動營銷方式也能使企業(yè)與消費者充分地互動溝通，從而使消費者更滿意，企業(yè)就能實現(xiàn)相應的營銷目標。因此，提出如下假設(shè)：

H1：企業(yè)移動互動營銷策略正向影響消費者滿意。

H1a：企業(yè)利用移動二維碼策略能正向影響消費者滿意。

H1b：企業(yè)利用短信網(wǎng)址策略能正向影響消費者滿意。

H1c：企業(yè)利用移動搜索策略能正向影響消費者滿意。

H1d：企業(yè)利用移動商圈策略能正向影響消費者滿意。

H1e：企業(yè)利用無線網(wǎng)站策略能正向影響消費者滿意。

H1f：企業(yè)利用藍牙互動策略能正向影響消費者滿意。

從經(jīng)驗來看，消費者滿意對消費者購買意愿有正向影響，但消費者滿意與消費者行為之間并非簡單的線性關(guān)系，存在非線性關(guān)系，也就是較高的滿意度不一定能帶來更高的行為忠誠度。消費者滿意是消費者行為的前因變量，消費者滿意對消費者行為的影響隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性質(zhì)的不同也會有所差異。因此，提出以下假設(shè)：

H2：消費者滿意正向影響消費者行為。

產(chǎn)品或服務質(zhì)量的優(yōu)劣是消費者滿意的前提，但企業(yè)如果通過這些互動策略與消費者充分地互動溝通，使企業(yè)實時了解消費者的需求，掌握消費者的心理變化，動態(tài)地跟蹤消費者行為的變化，及時地有針對性提供個性化的產(chǎn)品。同時建立消費者關(guān)系數(shù)據(jù)庫，通過關(guān)系數(shù)據(jù)庫，企業(yè)與消費者長期地進行“一對一”的互動，就會很好地激勵消費者產(chǎn)生直接購買行為。因此，提出以下假設(shè)：

H3：企業(yè)移動電子商務互動營銷策略正向影響消費者直接購買行為。

H3a：企業(yè)利用移動二維碼策略能正向影響消費者直接購買行為。

H3b：企業(yè)利用短信網(wǎng)址策略能正向影響消費者直接購買行為。

H3c：企業(yè)利用移動搜索策略能正向影響消費者直接購買行為。

H3d：企業(yè)利用移動商圈策略能正向影響消費者直接購買行為。

H3e：企業(yè)利用無線網(wǎng)站策略能正向影響消費者直接購買行為。

H3f：企業(yè)利用藍牙互動策略能正向影響消費者直接購買行為。

三、研究設(shè)計

（一）變量操作化定義

為了檢驗上面提出的假設(shè)，研究設(shè)計了問卷進行調(diào)查。本次研究的變量共有三個結(jié)構(gòu)變量：移動商務互動營銷策略、消費者滿意、消費者行為，其中移動商務互動營銷結(jié)構(gòu)變量又包括六個觀測變量。調(diào)查的指標項目均來源作者已有的研究和相關(guān)的研究文獻。所有變量均采用7點Likert法衡量，分別以1分至7分標示測量值，分別代表非常不同意、不同意、有些不同意、不確定、有些同意、同意和非常同意，請受訪者勾選其同意程度，以便進行變量的衡量。為了使調(diào)查更有效，我們選取了50名具有移動商務互動營銷經(jīng)歷的用戶進行了預調(diào)查，并根據(jù)他們的意見對部分觀測變量的表述進行了調(diào)整，以便調(diào)查對象更易理解變量。同時，也參考了部分專家的意見。最終確定的研究變量及相應的測度指標見表1。

（二）問卷設(shè)計

本研究的問卷參考國內(nèi)外相關(guān)學者的研究成果，并考慮我國移動電子商務互動營銷活動的實際制成。問卷結(jié)構(gòu)分成兩部分：第一部分為被調(diào)查者背景資料（包括性別、年齡、學歷等）調(diào)查；第二部分為消費者對企業(yè)移動電子商務互動營銷活動的反應、企業(yè)移動電子商務互動營銷活動對消費者滿意和消費者行為的影響及消費者滿意對消費者忠誠行為影響的調(diào)查。

（三）數(shù)據(jù)收集

本課題研究的對象必須具有利用移動電話上網(wǎng)的經(jīng)歷，對移動電子商務也有相當?shù)牧私狻８鶕?jù)CNNIC調(diào)查報告，在校大學生和研究生是最活躍的移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，最有可能利用移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上購物，因此本研究選擇在校大學生和研究生作為研究樣本，研究對象年齡在18至30歲之間。課題的調(diào)研歷時半年，考慮到量表的制訂參考了國外的很多文獻，而國內(nèi)外文化的差異可能導致問卷失效，因此在正式調(diào)查之前，進行了預調(diào)查，根據(jù)分析問卷還是相當可靠的。正式調(diào)查時，共發(fā)放問卷326份，回收問卷258份，其中有效問卷239份。在問卷發(fā)放和填寫過程中嚴格控制，為使問卷發(fā)放更具有效性，組織了團隊成員到大學校園現(xiàn)場發(fā)放，要求現(xiàn)場填寫，現(xiàn)場收回。受訪者填寫之前調(diào)查人員認真說明調(diào)查的目的，并在受訪者填寫過程中協(xié)助受訪者作答，解答受訪者對問卷內(nèi)容的疑惑，以保證受訪者認真仔細填答，盡量防止無效問卷的產(chǎn)生。

四、信度、效度分析與假設(shè)檢驗

（一）研究方法

對于收集到的數(shù)據(jù)，采用SPSS11.5統(tǒng)計軟件來分析處理，具體的分析方法有：信度分析、效度分析、假設(shè)檢驗。

（二）信度分析

在數(shù)據(jù)分析開始時，對問卷和調(diào)查所得的數(shù)據(jù)進行檢驗。若Cronbach’sα系數(shù)值高于0.70，則表示問卷和數(shù)據(jù)的可靠度相當高，可以采用；若Cronbach’sα系數(shù)值低于0.30，則可信度很低，表示問卷和數(shù)據(jù)的可靠度相當?shù)停芙^采用；若Cronbach’sα系數(shù)介于0.30與O.70之間，則表示問卷和數(shù)據(jù)基本可以接受。運用SPSS11.5統(tǒng)計軟件對取得的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，我們得到表2。

從表2可以看出，所有衡量指標的Cronbach’sα系數(shù)均高于0.7，表明研究問卷整體一致性處于高維度，而且研究工具可信程度相當可靠，并且具有一致性。

（三）效度分析

這里以內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度作為衡量問卷的效度工具，來驗證研究問卷及數(shù)據(jù)的效度。問卷都引自國內(nèi)外學者的相關(guān)文獻、參考國內(nèi)實際應用情況設(shè)定，通過了預調(diào)查，因此問卷的內(nèi)容效度應該能夠準確地包含變量的適用范圍與內(nèi)容。結(jié)構(gòu)效度分析采用因子分析法，在因子分析的結(jié)果中，用于評價結(jié)構(gòu)效度的主要指標有累積貢獻率、共同度和因子負荷，使用累積貢獻率來評價問卷的結(jié)構(gòu)效度。對取得的數(shù)據(jù)運行SPSS11.5統(tǒng)計軟件，得到表3、表4。

從表3可以看出，KMO值為0.817，數(shù)據(jù)適宜做因子分析。巴特利特球體檢驗的x2，統(tǒng)計值的顯著性概率是0.000，小于1%，數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，適宜做因子分析。

表4中兩個因子對應負載的平方和的累積比例50.764，顯示所選的兩個因子的特征根解釋了總體方差的50.764%。一般而言，如果2個因子達到40%以上的貢獻率，就可以認為因子分析的效度可以接受。從表3、表4數(shù)據(jù)可以分析得出，問卷內(nèi)容和結(jié)構(gòu)效度是相對有效的，因此本問卷調(diào)查具有相當程度的準確性。

（四）假設(shè)檢驗

1.相關(guān)性分析。以Pearson相關(guān)分析確認企業(yè)移動電子商務互動營銷策略、消費者滿意與消費者忠誠各變量間的關(guān)聯(lián)性，利用SPSS11.5統(tǒng)計軟件對相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析得到表5。從表5可以看出各變量在0.01的顯著性水平上有顯著的相關(guān)關(guān)系，呈顯著正相關(guān)，其中關(guān)聯(lián)程度最高的兩個變量是“消費者滿意”與“消費者行為”，其次是“企業(yè)移動電子商務互動營銷策略”與“消費者行為”，最低是“企業(yè)移動電子商務互動營銷策略”與“消費者滿意”。

2.企業(yè)移動電子商務互動營銷策略對消費者滿意的影響檢驗。對企業(yè)移動電子商務互動營銷策略對消費者滿意的影響進行回歸分析得到表6。

可知企業(yè)移動電子商務互動營銷策略可以解釋53.8%的變異量；D-W=1.536、β=0.763、t值=11.478、p

3.消費者滿意對消費者行為的影響檢驗。以消費者滿意為自變量，消費者行為為因變量，分析整理得到表7。

從表7中數(shù)據(jù)：R2=0.876、D-W=1.639、F值=181.94、p≤0.001可知企業(yè)移動電子商務互動營銷策略可以解釋87.6%的變異量；D-W=1.639、β=0.814、t值=13.472、p

4.企業(yè)移動電子商務互動營銷策略對消費者直接購買行為的影響檢驗。以企業(yè)移動電子商務互動營銷策略為自變量，消費者直接購買行為為因變量，分析整理得到表8。

從表8中數(shù)據(jù)，我們可以看出企業(yè)實施移動二維碼、短信網(wǎng)址、移動搜索、移動商圈、無線網(wǎng)站、藍牙互動等互動營銷策略對消費者直接購買行為都有正向影響效果，其中正向影響效果較好的是移動二維碼、短信網(wǎng)址、移動搜索及移動商圈，因此假設(shè)H3a、H3b、H3e、H3d獲得強烈支持，假設(shè)H3e、H3f也獲得支持。

五、研究結(jié)論與管理建議

篇(3)

關(guān)鍵詞：網(wǎng)站營銷；中小企業(yè)；SWOT分析

中圖分類號：F27文獻標識碼：A

原標題：我國中小企業(yè)網(wǎng)站營銷的SWOT分析

收錄日期：2012年3月26日

近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，很多企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站。網(wǎng)站營銷因其低成本、高效率，吸引了眾多企業(yè)的參與，并以其獨有的優(yōu)勢逐步成為現(xiàn)代營銷的主流。網(wǎng)站營銷在中小企業(yè)中也得到廣泛認同，并迅速發(fā)展起來。但是，總的來看，許多中小企業(yè)的網(wǎng)站營銷并沒有收到預期的效果。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)站營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以符合網(wǎng)絡(luò)傳播的方式、方法和理念實施營銷活動，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標而進行的。網(wǎng)絡(luò)營銷包含的內(nèi)容很廣，主要有：網(wǎng)上市場調(diào)查、網(wǎng)上消費者行為分析、網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務策略、網(wǎng)上價格營銷策略、網(wǎng)上渠道選擇與直銷、網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制，等等。

網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想就是“營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”。所謂網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動相關(guān)的環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務商、合作伙伴、供應商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，網(wǎng)絡(luò)營銷的開展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過程，這些關(guān)系處理好了，網(wǎng)絡(luò)營銷也就卓有成效了。網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造主要通過建立一個營銷型網(wǎng)站，并以此為基礎(chǔ)，通過一些具體策略對網(wǎng)站進行推廣，從而建立并擴大與其他網(wǎng)站之間以及與用戶之間的關(guān)系，其主要目的是為企業(yè)提升品牌形象、增進顧客關(guān)系、改善顧客服務、開拓網(wǎng)上銷售渠道并最終擴大銷售。

可見，網(wǎng)站營銷只是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一部分，是對企業(yè)自身網(wǎng)站的推銷，是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的基礎(chǔ)，目的在于通過各種策略和手段，提高網(wǎng)站在目標客戶和合作伙伴中的知名度，增加訪問量，擴大影響力，為企業(yè)挖掘新的客戶資源。

二、我國中小企業(yè)網(wǎng)站營銷現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在2011年10月份了《中國中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用狀況調(diào)查報告（2011年上半年）》，《報告》顯示：中小企業(yè)中擁有獨立網(wǎng)站或網(wǎng)店的比例達到了48.1%。其中，100人及以上的企業(yè)中擁有網(wǎng)站或網(wǎng)店的比例接近70%，但在規(guī)模較小的中小企業(yè)中建站比例還偏低，7人以下的受訪企業(yè)中擁有網(wǎng)站或網(wǎng)店的比例僅為20%左右，還有很大的發(fā)展空間。

我國中小企業(yè)中，有專門維護網(wǎng)站的部門或人員的企業(yè)比例僅有52%，近一半的企業(yè)缺乏專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)人才。中小企業(yè)網(wǎng)站功能主要表現(xiàn)在信息，沒有達到企業(yè)展示產(chǎn)品或服務、樹立品牌形象、建立客戶服務渠道的目的。盡管60%左右的中小企業(yè)認為網(wǎng)站營銷是企業(yè)未來營銷的一個重要趨勢，30%左右的中小企業(yè)認為網(wǎng)站營銷的開展將為企業(yè)自身贏得競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)經(jīng)濟效益。從中小企業(yè)網(wǎng)站營銷開展情況來看，網(wǎng)站調(diào)研、網(wǎng)站廣告、網(wǎng)站分銷、網(wǎng)站服務等網(wǎng)站營銷活動，已經(jīng)不同程度地滲透于中小企業(yè)的經(jīng)營生產(chǎn)之中，部分企業(yè)開始通過網(wǎng)站接受客戶訂單。不過，總的來看，大部分企業(yè)的網(wǎng)站營銷多處于信息階段，尚未真正進入網(wǎng)站營銷階段。

三、我國中小企業(yè)網(wǎng)站營銷SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1、產(chǎn)品適合進行網(wǎng)站營銷。中小企業(yè)處于規(guī)模較小的市場或?qū)I(yè)化的市場，如服飾配件、小家電或某種專用設(shè)備、零部件等，客戶群體廣泛，適宜進行網(wǎng)絡(luò)營銷。

2、具備了開展網(wǎng)站營銷的意識。中型企業(yè)規(guī)模小，管理層級簡單，溝通和決策快捷，一般是管理者的經(jīng)營理念決定了企業(yè)的發(fā)展。《中國中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用狀況調(diào)查報告》顯示，60%左右的中小企業(yè)已經(jīng)看到了網(wǎng)站營銷的發(fā)展前景，管理層的重視將成為中小企業(yè)開展網(wǎng)站營銷的重要推動力。

（二）劣勢分析

1、缺少網(wǎng)站營銷人才。近一半的中小企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才，對于具有網(wǎng)站營銷經(jīng)驗的人才更是缺乏。人才的缺乏造成中小企業(yè)難以形成有效的網(wǎng)站營銷方案，并且網(wǎng)站建設(shè)水平低下，經(jīng)常存在欄目設(shè)置交叉重疊、欄目名稱意義不明確、網(wǎng)站商業(yè)信息量低等問題；或者過于注重對網(wǎng)站美術(shù)效果的追求，實用性不足，過分注重視覺效果，而營銷功能不夠明顯，不能為網(wǎng)絡(luò)用戶提供富有價值的產(chǎn)品和服務信息，結(jié)果造成網(wǎng)站吸引力不足，不能留住網(wǎng)絡(luò)客戶。

2、缺乏網(wǎng)站推廣的資金投入。許多中小企業(yè)網(wǎng)站建成后缺乏對搜索引擎、網(wǎng)站優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化、媒體推廣方面的進一步投入，網(wǎng)站推廣品牌、展示商品/服務、商品促銷、企業(yè)宣傳、服務顧客等功能缺失，使網(wǎng)站難以發(fā)揮營銷的作用。

（三）機會分析

1、當今社會已經(jīng)進入了信息時代，信息資源成為人們工作、生活不可或缺的一部分，客戶對信息的需求越來越強烈。通過互聯(lián)網(wǎng)，人們可以越來越方便地獲取信息。網(wǎng)站營銷成為中小企業(yè)擴大市場的重要機會。

2、互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模日益擴大，使用互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從時尚轉(zhuǎn)變成生活必須，越來越多的人開始使用互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達到5.13億，互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。

（四）威脅分析

1、中小企業(yè)中擁有獨立網(wǎng)站或網(wǎng)店的比例達到了48.1%。其中，100人及以上的企業(yè)中擁有網(wǎng)站或網(wǎng)店的比例接近70%，中小企業(yè)龐大的數(shù)量會造成企業(yè)間的激烈競爭。

2、中小企業(yè)網(wǎng)站營銷不成熟，有可能受到大企業(yè)的打壓和攻擊。

3、中小企業(yè)還要面對網(wǎng)絡(luò)安全方面的威脅。目前，垃圾郵件、病毒、間諜軟件和不適內(nèi)容會中斷企業(yè)業(yè)務運行。要防范這些威脅，就需要在網(wǎng)絡(luò)安全方面有增加投入。但現(xiàn)在的經(jīng)濟形勢讓眾多中小企業(yè)面臨生存挑戰(zhàn)，IT投入的縮減、專業(yè)人員的不足等因素，都讓中小企業(yè)在對付網(wǎng)絡(luò)威脅方面更加無助。（表1）

從以上分析不難發(fā)現(xiàn)，我國中小企業(yè)網(wǎng)站營銷模式的優(yōu)勢和機會在于線下?lián)碛胸S富的客戶群體可以發(fā)展、管理層重視并擁有越來越多的消費需求，而目前存在的問題是缺少網(wǎng)站營銷的人才、資金投入不足，并且面臨企業(yè)間的激烈競爭、大企業(yè)的打壓和網(wǎng)絡(luò)安全的威脅。

四、我國中小企業(yè)網(wǎng)站營銷方案設(shè)計

（一）做好網(wǎng)站規(guī)劃，確立網(wǎng)站營銷的指導思想。首先，中小企業(yè)在開展網(wǎng)站營銷前，應進行充分的市場調(diào)研活動，全面了解公司自身情況，深入分析市場主要競爭情況和相關(guān)行業(yè)情況，以便對企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的目的功能進行科學定位。要明確建設(shè)網(wǎng)站的目的是為了宣傳產(chǎn)品，進行電子商務，還是建立行業(yè)性網(wǎng)站；其次，要重視網(wǎng)站的設(shè)計。網(wǎng)站頁面的美術(shù)設(shè)計要與企業(yè)整體形象一致，欄目規(guī)劃要合理，要為網(wǎng)絡(luò)用戶提供富有價值的產(chǎn)品和服務信息，注重網(wǎng)站的實用性，充分體現(xiàn)網(wǎng)站的在線銷售、商品促銷、企業(yè)宣傳等功能；最后，要保持網(wǎng)站營銷的指導思想，以把網(wǎng)站建設(shè)成營銷型網(wǎng)站為根本目的。

（二）從網(wǎng)站用戶需求出發(fā)對企業(yè)網(wǎng)站進行完善。在今天的消費市場中，用戶需求具有多樣化、個性化的特征，中小企業(yè)要對這些變化做出及時快速的反應，建設(shè)網(wǎng)站前要了解用戶，要以用戶體驗為核心和出發(fā)點對企業(yè)網(wǎng)站進行完善。一方面要滿足網(wǎng)站營銷目標用戶個性化需求，設(shè)計網(wǎng)站功能；另一方面應結(jié)合網(wǎng)站用戶意見不斷對網(wǎng)站功能進行完善。中小企業(yè)在網(wǎng)站營銷的開展過程中，應極為重視網(wǎng)站用戶意見，一切從網(wǎng)站用戶需求出發(fā)，促進網(wǎng)站營銷的深化和實際經(jīng)濟效果的提高。另外，用戶訪問網(wǎng)站的主要目的是為了對公司的產(chǎn)品和服務進行深入的了解，企業(yè)網(wǎng)站的價值也就在于靈活地向用戶展示產(chǎn)品說明及圖片甚至多媒體信息。過時的產(chǎn)品信息或者產(chǎn)品信息不完善不僅無法促進銷售，同時也影響用戶的信心。

（三）從打造網(wǎng)站營銷團隊入手，提升網(wǎng)站營銷水平。目前，中小企業(yè)的網(wǎng)站營銷急需專業(yè)性人才。總的來講，企業(yè)網(wǎng)站營銷團隊人員專業(yè)化不強嚴重制約了網(wǎng)站營銷水平的有效提升。針對這一情況，中小企業(yè)在網(wǎng)站營銷開展上，應從打造專業(yè)化網(wǎng)站營銷團隊入手，從組織機構(gòu)完善、專職人員培訓等方面強化營銷團隊建設(shè)。在組織機構(gòu)完善上，中小企業(yè)應成立專門的網(wǎng)站營銷組織機構(gòu)、部門、小組或者專員，明確職責，負責與網(wǎng)站建設(shè)推廣有關(guān)的各類事務，將網(wǎng)站營銷工作作為企業(yè)營銷工作中的一項常態(tài)化、日常化工作來抓，通過持之以恒的推廣管理，以求產(chǎn)生顯著的經(jīng)濟效益。在專職人員培訓上，中小企業(yè)應強化對企業(yè)網(wǎng)站營銷人員網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、營銷技巧的全面培訓。

（四）做好網(wǎng)站推廣工作。網(wǎng)站推廣的方式多種多樣。第一，可以利用傳統(tǒng)媒介廣告進行網(wǎng)站推廣。第二，在互聯(lián)網(wǎng)上進行推廣。首先，利用搜索引擎推廣。搜索引擎推廣是指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網(wǎng)絡(luò)工具進行網(wǎng)站推廣的方法。它是網(wǎng)站推廣最快捷的方式，包括注冊搜索引擎、搜索引擎結(jié)果登錄和搜索引擎競價排名；其次，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費者為導向、個性化的廣告形式。消費者可根據(jù)自己的個性特點和喜好，選擇是否接收、接收哪些廣告信息。將網(wǎng)絡(luò)廣告用于網(wǎng)站推廣，具有可選擇網(wǎng)絡(luò)媒體范圍廣、形式多樣、適用性強、投放及時等優(yōu)點，適合于網(wǎng)站初期及運營期的任何階段。第三，電子郵件推廣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，E-mail已經(jīng)成為人與人溝通的主要手段。隨著通信技術(shù)的快速發(fā)展，用手機發(fā)送電子郵件也已變成現(xiàn)實，每天收發(fā)E-mail已經(jīng)成為許多人生活中不可缺少的一部分。E-mail是增加訪問量的重要方法，前提是不能大量發(fā)送未經(jīng)許可的垃圾郵件。

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篇(4)

1網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及移動端用戶的增多，使網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為了企業(yè)戰(zhàn)略營銷的重要組成部分(高士杰等，2019)。［1］網(wǎng)絡(luò)營銷的特點是基于互聯(lián)網(wǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)為營銷傳播介質(zhì)，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的必要活動。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同在于溝通方式、溝通理念、時空限制的不同。傳統(tǒng)營銷主要是通過電視、廣播、雜志等方式進行單向溝通，企業(yè)將營銷信息推送給顧客和利益相關(guān)者。而互聯(lián)網(wǎng)營銷通常是雙向溝通，由顧客搜索或垂直投送。在溝通理念上，傳統(tǒng)營銷的溝通人員更傾向說服與打動消費者接受自己的產(chǎn)品與企業(yè)理念，而網(wǎng)絡(luò)營銷則變成了以消費者的需求為中心，從消費者個性出發(fā)尋找企業(yè)產(chǎn)品與服務以及消費者需求的異同點，并時刻調(diào)整策略。在時空限制上，傳統(tǒng)營銷中企業(yè)與顧客之間的時空限制要大于互聯(lián)網(wǎng)營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷可以使企業(yè)與消費者間隨時進行網(wǎng)絡(luò)交流。簡而言之，互聯(lián)網(wǎng)營銷在大數(shù)據(jù)、通信等技術(shù)發(fā)達的時代背景下，利用交互式媒體來完成的營銷策略中的一種手段，是提高企業(yè)開發(fā)廣闊市場，取得增效的動力。

2網(wǎng)絡(luò)時代消費特

(1)整合性。作為網(wǎng)絡(luò)消費載體的互聯(lián)網(wǎng)，擁有跨地域的特性。所有具備網(wǎng)絡(luò)銷售終端的企業(yè)均能夠利用互聯(lián)網(wǎng)給產(chǎn)品做宣傳和銷售。消費者在網(wǎng)上購物，解決了原始消費因地域位置束縛的弊端，同時能夠在全國乃至全球范圍內(nèi)隨心消費，讓企業(yè)和消費者完全做到了零距離買賣。在網(wǎng)絡(luò)消費的環(huán)境下，消費者對信息具備高度的自主性，因為不能直接看到商品，消費者能夠在互聯(lián)網(wǎng)上找到相關(guān)商品的用戶體驗反饋，與同類商品相比的優(yōu)缺點等，更好地了解商品的性能和用法，做出更加眀智的消費選擇。(2)開放性。開放性是互聯(lián)網(wǎng)最基本的特點，整個互聯(lián)網(wǎng)本身就是成立在自由開放的平臺之上的。互聯(lián)網(wǎng)在剛開始開發(fā)時，就選擇了分布式的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，摒棄了原來的線路交換式的信息傳遞形式，改用了包切換技術(shù)分布式讓互聯(lián)網(wǎng)上的每個計算機彼此沒有從屬關(guān)系，為了在不同的計算機之間完成信息的溝通和資源共用，又改用了TCP/IP協(xié)議，這讓類型不同、操作系統(tǒng)各異的計算機都可以利用網(wǎng)絡(luò)交流信息及資源共享。商家對價格信息、商品敘述、優(yōu)惠項目等的公平開放，是影響消費者進行購買與否的重要條件。(3)隔離性。網(wǎng)絡(luò)消費與傳統(tǒng)消費具有很大的不同之處就是網(wǎng)絡(luò)消費使得買賣雙方產(chǎn)生隔離感，降低了買賣雙方的信用度，買方?jīng)]法切實看到商品的樣子，而商家也不知道購買方是一個什么樣的人群，不能及時做出判斷。但是網(wǎng)絡(luò)購物存在好處也是在于當賣方無法判斷購買者的層次時，就不會出現(xiàn)在傳統(tǒng)行業(yè)中出現(xiàn)的以貌取人的這種錯誤性判斷。如果買賣雙方的相隔距離比較遠，那么商品到客戶手中的時間都浪費在了物流上，網(wǎng)購商品到貨的快慢完全取決于物流公司，物流公司的配貨快慢完全影響著一個網(wǎng)店的信用度和客戶對店主的滿意程度。(4)個性性。網(wǎng)購與實體店來比，雖然不能滿足消費者切身感官的滿足和需求，但是網(wǎng)購的范圍比較大，可以將全世界的商品都聚集在一個網(wǎng)絡(luò)平臺上，讓消費者的購買范圍可以無限地放大，只有想不到的沒有買不到的一個現(xiàn)象。實體店里的商品由于要滿足大眾消費者的需求，沒辦法依據(jù)個人的喜愛來設(shè)計產(chǎn)品，因為個性化的產(chǎn)品只是針對一部分的消費者，但是商家為了能獲得更高的利潤，所以只能滿足大部分消費者的需求，因此只能生產(chǎn)出一些大眾的、成本低的商品供消費者購買。

3基于網(wǎng)絡(luò)消費特征的營銷策略

對于網(wǎng)店業(yè)主來說，不能只靠產(chǎn)品、價格、渠道和促銷手段就可以使一個網(wǎng)店的經(jīng)營利潤變大。要想使網(wǎng)絡(luò)購物平臺擁有更大的生存空間，單靠這些是難以達到的。我們可以從另外幾個方面來擴大網(wǎng)絡(luò)消費平臺，即:策略(商品的多樣化)、傳播策略(商品在宣傳上的力度)、競爭力策略(商家之間公平競爭的力度)以及信譽策略(對待客戶的信譽方面)。(1)內(nèi)容策略。由于網(wǎng)購不能讓客戶第一時間感受到商品的質(zhì)量，只能以圖片的方式將商品提供給購買者看，使得消費者只是對商品的外表產(chǎn)生好感，消費者會通過其他的途徑來了解這個商品的真實特質(zhì)，以達到最后的購買欲望。因此，賣家如果想讓自己的銷售量提高上去，必須要將所有的商品的信息詳情清晰地展示給每一位客戶，將所有不同商品和不同特征都表現(xiàn)得淋漓盡致。對于每一個商家來說，不斷豐富自己的店鋪，讓消費者在自己的網(wǎng)店里有更多的選擇性，有利于提高網(wǎng)店的銷售額，也可以為消費者減少網(wǎng)購的時間。在網(wǎng)絡(luò)平臺購物中，如果其中有某種商品的銷量非常大時，是因為他們與實體店里賣的價格要便宜得多，這樣在價格的差異上對買家是最大的吸引力。(2)競爭力策略。多舉辦限時打折或者優(yōu)惠活動，也就是說商家不定期地對某一種商品或某些產(chǎn)品做出不定期的打折計劃或者優(yōu)惠活動。運費減免政策，就是說當你在網(wǎng)上購買商品的數(shù)量達到一定額度的時候，就可以減免運費。多舉辦團購活動，將某種商品以團購的方式進行出售，就是說你買的越多價格越低，在網(wǎng)上購物買東西的時候，買家看重的是網(wǎng)店的銷售量和人氣指數(shù)，團購一方面增加網(wǎng)店的銷售量，另一方面提高賣家的信譽度。及時關(guān)注市場行情，賣家要長期觀察其他店鋪同商品的價格調(diào)整，尤其對于那些自己在網(wǎng)上購買的東西，再以另一種途徑賣給第三方的商家，更應該及時關(guān)注商品在網(wǎng)上的價格變動，隨時保持價格最低的優(yōu)勢，才能獲得更多消費者購買商品。(3)傳播策略。注重網(wǎng)絡(luò)自媒體的產(chǎn)生與作用。鑒于對自媒體宣傳特點的了解，我們發(fā)現(xiàn)只要商家提供的商品質(zhì)量是合格的，消費者在使用后覺得產(chǎn)品物超所值，就會自覺地利用自媒體平臺為產(chǎn)品做宣傳，以口口相傳的形式，讓更多的人知道產(chǎn)品的優(yōu)勢，使企業(yè)價值進一步提高。反之，產(chǎn)品質(zhì)量粗制濫造，達不到消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求，而售后服務沒有責任感，不能有效地為消費者解決問題，傳統(tǒng)的營銷手法是利用電視、廣播以及戶外宣傳欄將廣告投放進去，很多消費者并不想了解，甚至會感到厭煩。而搜索營銷則是消費者在輸入搜索關(guān)鍵字后與關(guān)鍵字相關(guān)的信息就會自動跳出界面。因此，相關(guān)的營銷信息在消費者搜索后成功地吸引了消費者的注意，使營銷效果最大化。通過用戶的搜索為用戶提供更加準確的營銷策略。(4)信譽策略。在網(wǎng)絡(luò)上面對負面的信息人們起初會強烈的抵制、討伐，但隨著時間的推移，這些事件馬上就會被新鮮的信息所取代。因此，在這個信息泛濫的互聯(lián)網(wǎng)時代，誠信對商家非常重要，只要保證商品質(zhì)量，讓消費者買到放心滿意的商品，才能避免被虛假信息所騙，不被虛假信息蒙蔽。我國的自媒體發(fā)展還尚不成熟，很多的規(guī)章制度還并不完善，盡管我國也采取了一系列法令措施來監(jiān)管網(wǎng)站上的虛假信息，但打擊力度還遠遠不夠。同時為消費者提供最完美的售后服務，這樣商家才能在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場競爭中立于不敗之地，獲得廣大消費者的認可。

篇(5)

按照現(xiàn)行的營銷體制,結(jié)合行業(yè)購買特點和產(chǎn)品市場現(xiàn)狀,化工企業(yè)的化工產(chǎn)品在具體營銷活動中,企業(yè)常規(guī)的營銷方法有時很難奏效,此時就需要化工企業(yè)綜合考慮自身產(chǎn)品特點、市場環(huán)境及企業(yè)能力,合理分配營銷力量和成本資源,積極探析新形勢下化工產(chǎn)品的營銷策略。

化工產(chǎn)品營銷策略分類

1產(chǎn)品營銷策略產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的生命,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品可以為企業(yè)建立良好的形象,其中,產(chǎn)品組合的策略直接決定了產(chǎn)品的基本形態(tài)。隨著市場需求的不斷變化,產(chǎn)品組合中的每個項目也必隨之發(fā)生相應變化。企業(yè)需要時常分析產(chǎn)品組合中的各個產(chǎn)品項目的銷售增長率、利潤率以及市場的占有率等,同時需開發(fā)新產(chǎn)品,改進老產(chǎn)品、淘汰衰退產(chǎn)品等,最終確保最佳的產(chǎn)品組合,這一過程該是在動態(tài)中不斷決策來達到平衡的。2關(guān)聯(lián)營銷所謂關(guān)聯(lián)營銷是指營銷活動延伸到產(chǎn)品銷售活動之前、之中、之后,從各個層面強化與消費者之間的聯(lián)系,并設(shè)法向消費者提供比功能性利益更多的價值。企業(yè)應該主動溝通、承諾信任、互惠互利,在營銷原則的指導之下,通過互利交換和共同履行諾言,使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目的。關(guān)聯(lián)營銷過程中具體會涉及到功能性利益、流程上的利益和關(guān)系上的利益。功能性利益會從產(chǎn)品及其性能特點、質(zhì)量及價格等方面由消費者的需要出發(fā),綜合考慮消費者對產(chǎn)品定價、宣傳方式等各個方面的反饋意見。通常公司企業(yè)需成立顧客關(guān)系管理機構(gòu)、加強個人聯(lián)系、頻繁營銷規(guī)劃。并同時考慮和供應商之間建立起戰(zhàn)略聯(lián)盟,修繕與各供應商之間的關(guān)系,實現(xiàn)長期合作,降低產(chǎn)品成本與價格,保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品的性價比。3網(wǎng)絡(luò)營銷如今這個高速發(fā)展的信息時代,互聯(lián)網(wǎng)的應用已得到廣泛的應用與認可,與其他消費品的相比,化工產(chǎn)品的營銷更適合互聯(lián)網(wǎng)上的B2B推廣。原有的化工企業(yè)也由原有的營銷格局逐步改變以適應新形勢下互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)開放式的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境能夠使化工企業(yè)獲得更大的競爭優(yōu)勢,網(wǎng)絡(luò)市場具有更大的發(fā)展?jié)摿εc空間。網(wǎng)絡(luò)營銷作為連接企業(yè)與顧客的有效手段,一方面企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)提品信息給顧客,另一方面顧客也可以通過互聯(lián)網(wǎng)將信息反饋給企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是數(shù)字經(jīng)濟時代的嶄新營銷理念和商業(yè)模式。不受時間、地點的限制,全天提供全球性營銷服務,它能通過圖文直觀地向用戶展示產(chǎn)品,且其網(wǎng)絡(luò)儲存與信息傳播的數(shù)量和準確度都大大超過其他媒體。網(wǎng)絡(luò)營銷靈活、自由的方式能夠使企業(yè)及時調(diào)整優(yōu)勢、更新產(chǎn)品,信息化的營銷活動更易于開拓市場,大大縮短中間過程,利于節(jié)約交易成本。

常見化工產(chǎn)品營銷技巧淺析

化工企業(yè)在綜合考慮其市場環(huán)境與企業(yè)能力的前提下,合理分配營銷力量與資源,強化自身可控營銷因素的技巧運用,通常都能夠取得較好效果。目前化工產(chǎn)品營銷中較為適用、可操作性強、且得到廣泛認可的一些常用實戰(zhàn)技巧如下。1常用技巧1.1定價和報結(jié)價技巧這種定價技巧與其他可變定價方式主要不同是事后定價,實踐證明,這是市場陰跌不止時頗為有效的一種定價方式,經(jīng)銷雙方也易于接受。1.2招投標定價技巧這種技巧類似于拍賣,通常用于難以明確價值的非常規(guī)產(chǎn)品,可最大化企業(yè)效益。1.3返利技巧企業(yè)制定出合理返利政策,考慮是否采用實物返利方式,以便利于擴大產(chǎn)品銷量。1.4行業(yè)差別化定價技巧化工企業(yè)的差別化定價結(jié)構(gòu)一般包括折扣定價、區(qū)域差別化定價和季節(jié)差別化定價,隨著企業(yè)對產(chǎn)品使用實態(tài)的進一步把握,也可推行行業(yè)差別化定價。1.5渠道技巧重點是建立健康、動態(tài)平衡的營銷渠道,并注意解決渠道沖突中的良、惡性沖突。1.6經(jīng)銷商存貨管理經(jīng)銷商存貨管理是指企業(yè)保證一定水平的存貨以滿足經(jīng)銷商頻繁的采購要求,保證其持續(xù)、高效的購貨進度。2整合營銷傳播技巧2.1溝通技巧持續(xù)保持與經(jīng)銷商經(jīng)營理念的溝通,以避免其短期行為。2.2廣告宣傳技巧好的廣告宣傳會準確把握傳播對象、信息、時機以及途徑等因素,深化產(chǎn)品在顧客心中的良好形象。2.3“口碑”效應技巧企業(yè)通過經(jīng)銷商實現(xiàn)一定的公關(guān)目的,同時經(jīng)銷商也能通過企業(yè)的“口碑”達到宣傳造勢的效果。

篇(6)

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；大數(shù)據(jù)；營銷模式；創(chuàng)新

隨著我國信息技術(shù)的不斷發(fā)展，在短短的幾年時間內(nèi)我國的IT行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)了幾次重大的技術(shù)革命，從云計算到物聯(lián)網(wǎng)，再到今天的互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)真正地成為擁有實際價值的資產(chǎn)，在各個行業(yè)中得到了廣泛的應用。企業(yè)基于對大數(shù)據(jù)的充分利用，可讓企業(yè)在營銷模式的選擇上更為精準，獲取更高的營銷收益比，但因為互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)在企業(yè)營銷策略制定中的應用時間還較短，在應用上尚存在著一些不科學之處，因此有必要就互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)下的企業(yè)營銷模式進行深入的分析。基于此文章圍繞互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)下的企業(yè)營銷模式創(chuàng)新為中心，分三部分展開了細致的分析探討，旨在提供一些該領(lǐng)域的理論參考，以下是具體內(nèi)容。

一、互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)簡介

互聯(lián)網(wǎng)+其是創(chuàng)新2.0背景下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一種新業(yè)態(tài)，通俗而言互聯(lián)網(wǎng)+就是通過互聯(lián)網(wǎng)+所有傳統(tǒng)行業(yè)，推動傳統(tǒng)行業(yè)的革新，在經(jīng)濟形態(tài)上不斷進行演變，實現(xiàn)社會經(jīng)濟實體生命力的提升。是將互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)新成果在經(jīng)濟、社會各域中進行深度融合，繼而實現(xiàn)全社會的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力有效提升，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實現(xiàn)工具的經(jīng)濟發(fā)展新形態(tài)。大數(shù)據(jù)又被稱作巨量資料，目前官方定義為指無法在一定時間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，人民在日常生活中所進行的互聯(lián)網(wǎng)活動都會產(chǎn)生相應的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的集合則是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)。其具有價值密度低、數(shù)據(jù)類型繁多、數(shù)據(jù)體量巨大以及處理速度快等特點。

二、互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境對企業(yè)營銷模式選擇的影響

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，企業(yè)在市場經(jīng)營的過程中，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)往往是處于零散、雜亂無章的情況下的，隨著電子商務和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的商務活動開始在網(wǎng)絡(luò)上進行，進而所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可以更為便利地進行收集。而在這些數(shù)據(jù)往往內(nèi)含著大量的價值。在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)時代則可應用這些數(shù)據(jù)，獲取消費者信息，在營銷措施上實現(xiàn)精準營銷，這對傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式產(chǎn)生了巨大的影響，具體而言主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）消費者決策過程發(fā)生變化

互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境對企業(yè)營銷模式選擇產(chǎn)生的影響，首先體現(xiàn)在消費者角度上的消費決策過程的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷中，對商品信息的獲取，繼而對獲取信息進行分析，是消費者進行消費決策的基礎(chǔ)，在消費者的信息來源上，則主要是源自企業(yè)的廣告或是親朋好友的傳達。在目前互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下，消費者在商品信息的獲取上，則出現(xiàn)了很大的變化，更多的消費者傾向于網(wǎng)絡(luò)精準推廣和主動搜索的方式去獲取信息，而網(wǎng)絡(luò)中的大量信息則讓眾多消費者在進行信息的甄選時眼花繚亂，難以做出精準的抉擇。從這一角度上觀察，在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下消費者在商品信息收集、分析以及評價的過程中發(fā)生了改變，對大數(shù)據(jù)的應用貫穿全程，這也是在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下企業(yè)營銷模式選擇對面臨的第一個改變。

（二）企業(yè)營銷注重點從技術(shù)轉(zhuǎn)移為信息

從各個行業(yè)企業(yè)本身的營銷重點上觀察，在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下較之傳統(tǒng)營銷也發(fā)生了巨大改變。在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式的制定上，多基于部分群體消費者的消費情況進行技術(shù)性分析，進而制定出詳細的營銷策略。而在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下，信息之間的傳遞速度很快，市場本身也處于不斷變化中，市場中的數(shù)據(jù)量處于高速增長中，傳統(tǒng)營銷模式的制定方式，在針對性和適應性上難以保障，難以在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下真正掌握市場中消費者的切實所需，在所制定出的營銷策效力上逐漸喪失。企業(yè)也逐漸認知到這一趨勢，在營銷模式的選擇和營銷策略的制定上的重點上，從一開始的小信息量技術(shù)分析的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮畔⒘啃畔橹鞯哪Ｊ剑畔⒅饾u取締了技術(shù)成為了市場中企業(yè)進行營銷模式選擇上的重點所在。

（三）個性化需求趨勢明顯

從消費者的需求層面進行觀察，傳統(tǒng)營銷中利用信息不對等獲得競爭力優(yōu)勢的企業(yè)營銷模式已經(jīng)難以為繼，在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下信息更加透明，同時在市場中的競爭也更為激烈，市場中同一行業(yè)的產(chǎn)品往往同質(zhì)化十分嚴重，賣方市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。而消費者在面臨數(shù)量眾多的商品時，在消費需求上也逐漸出現(xiàn)一些變化趨勢，在性價比和使用程度上的追求逐漸向追求個性化的“享受”。個性化成了越來越多消費者需求，而這一變化對企業(yè)而言，則在市場營銷方案的制定上造成了巨大的困難。

三、基于互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下的營銷模式創(chuàng)新

（一）營銷組合策略模式創(chuàng)新

其一為互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下的產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新。在進行企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新策略的制定時，首先需要基于對大量數(shù)據(jù)信息分析的基礎(chǔ)上，對市場中消費者的需求進行深度的挖掘，繼而從消費者的切實需求面，以消費者的需求為導向進行產(chǎn)品的設(shè)計。同時還必須考了到產(chǎn)品的深度和廣度，注意研發(fā)產(chǎn)品的整體層次，做好縱向上的劃分，同時還要在橫向上延伸附加產(chǎn)品，將附加產(chǎn)品作為新產(chǎn)品的部分，提升產(chǎn)品的市場競爭力。其中體驗式營銷模式便是目前在其產(chǎn)品營銷模式效果較好的一種模式。其二為互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下的價格營銷模式創(chuàng)新。就企業(yè)的市場組合策略而言，其中價格策略是在彈性上最大的一個部分，因此企業(yè)的產(chǎn)品價格的制定上，也需要在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下基于對大量信息的分析和應用，進行可見性、量化以及動態(tài)化的制定。首先需要就定價目標進行確定，然后基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的收集分析對市場需求進行確定，繼而就產(chǎn)品成本進行估算，進一步對市場中的競爭因素進行分析，選擇合理的定價方法，最后確定最終的產(chǎn)品價格。保障產(chǎn)品定價在信息高度透明的互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下，具有強勢的市場競爭力，同時也保障企業(yè)具有盈利能力。其三為互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下的渠道營銷模式創(chuàng)新。

在具體的制定過程中，可基于對現(xiàn)有消費者對企業(yè)產(chǎn)品的購買渠道分析獲得目標消費者的購物渠道，從而針對性制定出相應的渠道策略。就互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下的企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新而言，其渠道部分直接決定了企業(yè)提供服務或產(chǎn)品能都達到消費者的手中，是企業(yè)營銷渠道中的重點之一。而在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境的營銷渠道策略的制定上則充分將互聯(lián)網(wǎng)的因素考慮其中，基于產(chǎn)品、服務目標市場的特點，在制定中營銷組合營銷的其他因素之間做到一致性。比如企業(yè)設(shè)計的高端產(chǎn)品，其設(shè)定較高的價格，那么在營銷渠道上也需要選擇高質(zhì)量的分銷商。對于市場中的大型企業(yè)而言，可以走實體營銷和互聯(lián)網(wǎng)自主網(wǎng)絡(luò)商城并行的方式進行營銷。對于中小企業(yè)而言，則可以充分和互聯(lián)網(wǎng)進行融合，采用O2O、B2B、B2C等電子商務的模式進行營銷。其四為互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下的促銷營銷模式創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下，對于企業(yè)而言，可充分基于對大數(shù)據(jù)的分析，通過互聯(lián)網(wǎng)的途徑實現(xiàn)精準化的促銷，在最短時間內(nèi)通過促銷手段吸引最多的消費者。在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷中，多通過零散、無目標的大范圍廣告轟炸的方式進行促銷，這對于一些大型企業(yè)而言，還切實可行，而對于一些中小企業(yè)而言，在促銷的成本上則難以負擔。因此在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下，對于市場中的企業(yè)而言，在促銷策略的制定上，首先可基于大數(shù)據(jù)的收集和分析對目標客戶進行鎖定，然后通過互聯(lián)網(wǎng)的途徑進行精準促銷。一方面通過大數(shù)據(jù)分析提升促銷的效果，另一方面通過和互聯(lián)網(wǎng)的融合，降低促銷的成本，是互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)時代對于企業(yè)而言最為可取的促銷新模式。

（二）低成本營銷模式創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)時代背景下，很多企業(yè)都屬于萬眾創(chuàng)業(yè)背景下的小微型企業(yè)。對于這些小微型企業(yè)而言，在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下的營銷模式選擇上，則要較之傳統(tǒng)的營銷模式進行創(chuàng)新，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的資源實現(xiàn)低成本營銷。同時低成本營銷在適用性上，還不僅僅局限于資金短缺的小微型企業(yè)，對于大中型企業(yè)而言，也是降低其營銷成本的有效措施之一。具體而言，在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境，企業(yè)可采用以下幾種低成本營銷模式：其一為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，即將傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷和移動通信營銷進行結(jié)合，進行一體化應用。從目前世界的發(fā)展趨勢上觀察，互聯(lián)網(wǎng)和移動通信是發(fā)展最快，也是前景最為廣闊的一個領(lǐng)域。智能手機的普及，讓每一位群眾都有機會接觸到移動互聯(lián)網(wǎng)。而作為企業(yè)，在營銷策略的制定上，則可以充分利用消費者使用碎塊時間通過手機獲取信息的途徑，進行碎塊化的精準滲透式營銷。比如搜索軟件關(guān)聯(lián)詞排名營銷、微博營銷、微信朋友圈營銷、團購營銷等等，都是成本很低但效果顯著的新型互聯(lián)網(wǎng)低成本營銷模式。此外視頻營銷和電子郵件營銷，也是互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)可以適當采用的低成本營銷模式。其中視頻影像是基于人類作為視覺動物的本性，可在各大網(wǎng)站內(nèi)通過免費自己產(chǎn)品微視頻、微電影的方式，通過豐富有趣的視頻內(nèi)容去吸引觀眾，借助互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的平臺，僅僅花費制作一個視頻的成本獲得良好的營銷效果；電子郵件營銷，則是基于對網(wǎng)絡(luò)上消費者大數(shù)據(jù)的分析，就某一部分的目標消費者群體進行鎖定，進而精準地發(fā)送郵件進行營銷。其只需要花費分析消費者大數(shù)據(jù)的成本，則可實現(xiàn)精準營銷，則營銷的成功率上極高，也是互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下性價比極高的一種營銷模式。

結(jié)束語

綜上所述，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)開始在越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)中得到廣泛的應用，并充分發(fā)揮其效益。而從企業(yè)的營銷模式的角度上觀察，在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下，消費者決策過程發(fā)生變化、企業(yè)營銷注重點從技術(shù)轉(zhuǎn)移為信息以及個性化需求趨勢明顯是對企業(yè)營銷模式選擇的主要影響。基于互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)時代的不斷推進，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)在企業(yè)市場經(jīng)營中的應用深度和廣度的進一步深化。對于企業(yè)而言，需要在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下基于自身的營銷環(huán)境特點，就傳統(tǒng)的營銷模式進行傳統(tǒng)。文章從組合營銷策略模式、低成本營銷模式兩種營銷模式入手，提出了相應的創(chuàng)新途徑，希望可以給我國各個行業(yè)內(nèi)的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下的影響模式選擇上以參考和啟迪，提升自身的市場競爭力，取得進一步的發(fā)展。

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篇(7)

關(guān)鍵詞：旅游；網(wǎng)絡(luò)營銷；研究綜述

中圖分類號：F590文獻標識碼：A文章編號：1003-4161(2008)02-0148-05

旅游產(chǎn)業(yè)作為一個朝陽產(chǎn)業(yè)，需要不斷探索更具競爭力的營銷方式，尋求更大的競爭優(yōu)勢和發(fā)展空間，而互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及正為旅游企業(yè)提供了新的營銷平臺。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游市場營銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。

1.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概念直接關(guān)系到研究范圍，是研究旅游網(wǎng)絡(luò)營銷需要首先解決的問題。圍繞著旅游網(wǎng)絡(luò)營銷涵義，不同學術(shù)背景的學者，從不同角度進行了研究。

筆者通過中國知網(wǎng)和萬方數(shù)據(jù)庫共檢索到五位研究者對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義作出的解釋。在全球最大的中文網(wǎng)上書店當當網(wǎng)，沒有檢索到書名為“旅游網(wǎng)絡(luò)營銷”的書籍。通過查閱大量不同版本的《旅游市場營銷》和《旅游市場營銷學》書籍，檢索到兩位研究者對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的定義。其中有代表性的觀點包括：從市場營銷的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷被認為“是旅游業(yè)基于國際互聯(lián)網(wǎng)的一種市場營銷方式”（楊敏，2006），是借助聯(lián)機服務網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來實現(xiàn)旅游營銷目標，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的通過與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務的營銷活動（趙西萍，2002）；從旅游組織或旅游企業(yè)角度出發(fā),旅游網(wǎng)絡(luò)營銷被認為是旅游組織或旅游企業(yè)為銷售旅游產(chǎn)品、滿足顧客需求、實現(xiàn)組織目標，利用計算機網(wǎng)絡(luò)的方式進行的制定計劃和將服務從服務提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動（劉成，2004）；從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷被認為是網(wǎng)絡(luò)營銷在旅游業(yè)中的運用，其實質(zhì)就是通過旅游信息平臺的集成和傳播以及旅游電子商務的運作，配合旅游消費者特殊的心理和需求，所產(chǎn)生的一種營銷手段（張玉明，2005）。

由于各個不同學科背景的專家學者各抒己見，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的定義至今沒有統(tǒng)一的表述。筆者認為，所謂旅游網(wǎng)絡(luò)營銷存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指各類與旅游業(yè)相關(guān)的組織、機構(gòu)，利用計算機網(wǎng)絡(luò)開展的一系列與旅游業(yè)相關(guān)的活動，狹義的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展以銷售旅游產(chǎn)品為中心的營銷活動。本研究以廣義定義為研究對象。

2.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的國內(nèi)外研究進展

2.1 國外旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的研究進展

“網(wǎng)絡(luò)營銷”在英文中有多種表達方式，匯總起來有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。盡管可以籠統(tǒng)翻譯為網(wǎng)絡(luò)營銷，但不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬的計算機空間（Cyber，計算機虛擬空間）進行運作；Internet Marketing是指在互聯(lián)網(wǎng)上開展的營銷活動；Online Marketing是指借助于聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營銷；Web Marketing強調(diào)通過互聯(lián)網(wǎng)上的Web頁面開展營銷，也稱網(wǎng)站營銷，這是中國旅游業(yè)目前一般使用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式；E-marketing中E表示的是電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的涵義，指利用電子化的現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)品所開展的營銷；Net marketing中net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括在內(nèi)。

筆者通過省略網(wǎng)站，分別以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作為關(guān)鍵詞，對2000年后旅游網(wǎng)絡(luò)營銷論文進行檢索，共檢索到相關(guān)論文28篇。（見表1）

通過研讀分析相關(guān)論文，可以看出，國外與旅游網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的學術(shù)研究是在20世紀90年代中期互聯(lián)網(wǎng)普及后出現(xiàn)的。90年代主要是基于網(wǎng)絡(luò)被廣泛應用后對旅游業(yè)所帶來的一系列影響的研究。2000年后，旅游業(yè)應用信息技術(shù)的研究領(lǐng)域逐步擴大，出現(xiàn)了針對互聯(lián)網(wǎng)在旅游營銷中應用的研究。重點之一是對互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務功能在旅游營銷中的應用研究。如Youcheng Wang（2002）等學者對虛擬旅游社區(qū)進行界定，從營銷和設(shè)計的角度分析了旅游業(yè)中虛擬社區(qū)的功能；Youcheng Wang等學者還在2004年提出了互聯(lián)網(wǎng)營銷和電子商務應該是旅游業(yè)的中心模式的觀點，指出成功地運作一個在線旅游社區(qū)依賴于成員的參與和積極貢獻。Yu-Shan Lin（2006）等學者通過個案研究，指出網(wǎng)絡(luò)博客在旅游營銷中具有重要作用，應充分利用網(wǎng)絡(luò)中的各類技術(shù)手段和工具開展旅游營銷。Stephen W.Litvina（2007）等學者分析了在線人際關(guān)系、電子口碑對旅游業(yè)和酒店業(yè)成本效益的影響，提出應將電子口碑作為旅游業(yè)市場營銷的新手段。此外，有些學者在研究中側(cè)重影響旅游網(wǎng)絡(luò)營銷因素的深層次分析，如Dae-Young Kima（2007）等學者通過對1 334個合格受訪者的研究，探討性別差異對旅游網(wǎng)站功能和內(nèi)容的偏好及不同的搜索行為，總結(jié)了這種差異對旅游網(wǎng)站提供差異性信息的影響。Bill Doolin（2002）等學者利用互聯(lián)網(wǎng)商務的擴展模型對新西蘭地區(qū)旅游網(wǎng)站發(fā)展水平進行評估，嘗試使用網(wǎng)絡(luò)的交互性來衡量相對成熟的旅游網(wǎng)站，指出了Web技術(shù)在目的地營銷中的重要作用。這些都表明互聯(lián)網(wǎng)各類服務功能在旅游營銷中的應用是國外旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究最為關(guān)注的領(lǐng)域。

另一個重點是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)在旅游目的地營銷中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯達黎加旅游局互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，提出利用網(wǎng)絡(luò)開展旅游目的地營銷的策略。Gyehee Lee（2007）等學者通過分析美國50個州的官方旅游網(wǎng)站，指出網(wǎng)站應是旅游目的地營銷的主要方式。Soojin Choia（2007）等學者通過對澳門各類提供旅游信息的網(wǎng)站（官方、企業(yè)、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的調(diào)查分析，指出針對不同溝通目標和不同受眾，應提供不同的網(wǎng)絡(luò)信息，樹立多種不同的旅游目的地形象。

此外，其他方面的研究包括：一些學者針對旅游企業(yè)應用網(wǎng)絡(luò)營銷進行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用戶界面、各種信息和網(wǎng)上訂房三個指標，對臺灣旅游飯店和旅游批發(fā)商網(wǎng)站進行評估，指出互聯(lián)網(wǎng)在臺灣旅游業(yè)中主要用于廣告，而不是營銷，建議旅游飯店和旅游批發(fā)商等企業(yè)應與信息產(chǎn)業(yè)密切合作。Meltem Ozturan（2004）等學者針對現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)在土耳其各旅行社的應用進行分析、探討，指出當前土耳其各旅行社的營銷模式仍以傳統(tǒng)營銷模式為主，互聯(lián)網(wǎng)營銷只是輔助作用，原因是它們的網(wǎng)站都是不具備互動功能的網(wǎng)站，沒有體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的互動性，強調(diào)了旅游企業(yè)應加強對互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的應用。一些學者對區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進行調(diào)查分析，提出建議。如Tonderai Maswera（2007）等學者通過對南非、肯尼亞、烏干達、津巴布韋等國西方游客的調(diào)查，對非洲國家旅游業(yè)電子商務網(wǎng)站現(xiàn)狀進行分析，指出非洲國家利用網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營銷的潛力巨大。Rainer Haas（2002）通過對從事網(wǎng)上旅游業(yè)營銷的ACM網(wǎng)站的個案分析，總結(jié)了歐洲網(wǎng)絡(luò)營銷的困難；一些學者對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀策略進行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游業(yè)在經(jīng)濟全球化下的四個階段，強調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)全球化中的重要作用。

通過檢索到的相關(guān)論文總量分析可知，目前國外從事旅游網(wǎng)絡(luò)營銷方面研究的學者較少，一般以互聯(lián)網(wǎng)在旅游營銷中的具體應用為主要研究領(lǐng)域，側(cè)重于研究互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務功能對旅游營銷的影響，以及如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各類功能開展旅游營銷，另一側(cè)重點則是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游目的地營銷中的研究。縱觀國外學者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，數(shù)據(jù)多數(shù)是通過調(diào)查得到的一手資料，但目前成形的理論體系較少，研究尚處于較淺的探索階段，特別是在旅游組織如何實施旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的問題上，研究比較薄弱。

2.2 國內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的研究進展

筆者于2007年6月利用中國知網(wǎng)的中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫和萬方數(shù)據(jù)的數(shù)字化期刊全文數(shù)據(jù)庫，以“旅游網(wǎng)絡(luò)營銷”作為關(guān)鍵詞檢索。共檢索到58篇中文相關(guān)文獻。從這次不完全統(tǒng)計中可以看出，國內(nèi)學者對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的研究開始于1998年。2001年前后曾出現(xiàn)過一個高峰。2002年、2003年相關(guān)研究有所減少，2004年開始出現(xiàn)反彈，2006年是歷年來的研究成果最多的一年。（見表2）

從國內(nèi)的文獻檢索可知，最早涉及旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究是在1998年，趙嘯峰研究分析了互聯(lián)網(wǎng)的應用與旅游營銷的關(guān)系。其后張青年、楊云（1999）等回顧了旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展態(tài)勢，提出我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略；姚進（2000）在對2000年前后旅游產(chǎn)品網(wǎng)上營銷的現(xiàn)狀分析后提出加速發(fā)展和完善中國旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略構(gòu)想。當時我國旅游業(yè)對信息技術(shù)的應用尚處于起步階段，基礎(chǔ)理論體系不完善，研究不夠深入，缺乏系統(tǒng)性和整體性。

2000年以后隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的研究得到較快發(fā)展。研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區(qū)域策略研究、企業(yè)策略研究等方向。（見表3）

2.2.1 理論研究。

理論研究既是研究的基礎(chǔ)，也是深入研究的必要前提。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究是起步較早的一個領(lǐng)域，從檢索到的文獻可以看出我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究主要集中在2004年以前。

銀淑華（2001）提出網(wǎng)絡(luò)對旅游營銷產(chǎn)生深刻的影響，對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進行了分析，嘗試性地提出進一步發(fā)展我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的建議。楊絮飛（2001）在分析旅游網(wǎng)絡(luò)營銷特點的基礎(chǔ)上，提出我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的組合策略。彭環(huán)宇（2001）在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究中提出了三個新的理論：營銷漏斗效應、短邊效應、四種網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，該學者應用所闡述的新理論分析了攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題，并根據(jù)實際情況提出了初步的解決方案。

黃浩（2002）在闡述旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的功能、特點、運作模式、優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，對中國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀、問題、對策、前景進行分析。李祝舜（2002）論證了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性和必然性，提出目前我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的技術(shù)限制、安全隱患、信用機制等問題。

蔡國章（2004）分析了“鼠標＋水泥”模式下旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及信息化等問題，對旅游企業(yè)應對網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)進行思考。黃紅莉（2004）在分析我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，借鑒菲利普•科特勒提出的營銷戰(zhàn)略新三角模型，推導出旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷三角模型。

從這些研究中可以看出，從2001年以來雖然有些學者已開始從事旅游網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究，但成果不多，研究理論的體系遠未成熟。

2.2.2 宏觀策略。

2001年曾有一些學者從事旅游網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀策略的研究。銀淑華（2001）論述了網(wǎng)絡(luò)給旅游業(yè)帶來的變革，并針對我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題提出相應對策；趙云昌（2001）在分析旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展態(tài)勢的基礎(chǔ)上，提出我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略。此后關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀策略研究主要集中在2005年以后。楊永芳（2005）總結(jié)出我國旅游業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性，分析我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和問題，提出發(fā)展對策；高秀英（2006）通過分析網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對旅游營銷的作用、挑戰(zhàn)和網(wǎng)絡(luò)時代旅游業(yè)的信息需求，提出我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對策；楊敏、楊朝麗（2006）以昆明旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀為切入點，指出旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，論證了加強和改進旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的對策建議；張偉（2006）在分析我國旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題基礎(chǔ)上，對旅游企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷提出建議；周大慶（2005）、王桂英、董春曉（2006）和易兵、陳國生（2007）等學者均對我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題進行分析，提出解決的對策。

總體來看，目前國內(nèi)對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀策略的研究更多停留在存在問題分析和對策建議研究上，具體策略還有待繼續(xù)深入研究。

2.2.3 區(qū)域策略。

區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究主要集中在2004年以后。很多研究者結(jié)合本地旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和問題，提出本地發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。主要包括龍雨萍（2004）探討重慶旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略；劉成（2004）對新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢進行分析總結(jié)；唐建兵、張薇（2006）分析四川旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展與不足，對四川旅游網(wǎng)絡(luò)營銷提出建議；童索凡（2006）在分析西部旅游業(yè)發(fā)展的制約因素的基礎(chǔ)上，提出西部旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的策略；曹玉枝（2006）對廣西旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷可行性進行分析，提出廣西發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。

此外一些研究者還分析論述了區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的具體策略。如馬春梅（2004）對河北省開展旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性和可行性進行分析，提出用網(wǎng)絡(luò)營銷來提升河北旅游目的地競爭力的觀點；馮瓊蘭（2005）提出通過加強信息化建設(shè)，組建廣西國際旅游網(wǎng)站并強化網(wǎng)站組織間的管理，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢全力打造廣西特色旅游等策略來實現(xiàn)廣西旅游業(yè)的跨越式新發(fā)展；王軍（2006）針對貴州旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場進行分析，對貴州旅游信息系統(tǒng)總體構(gòu)思進行網(wǎng)站功能整體模塊構(gòu)建。

有必要指出的是，筆者認為區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究應是旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究的一個重要領(lǐng)域，但目前我國學者在這方面研究還不深入。同時區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營銷實際應用中出現(xiàn)的新問題以及解決問題的方案理應在研究中有所反映,但目前這些后續(xù)性研究仍很少。

2.2.4 目的地策略。

旅游目的地營銷系統(tǒng)，是由政府牽頭、企業(yè)參與，充分整合各旅游企業(yè)的信息資源及資金優(yōu)勢，借助電子網(wǎng)絡(luò)手段，以樹立旅游目的地整體形象為目的的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。

旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究主要包括：朱琨（2003）從系統(tǒng)論的角度將旅游地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)劃分為“背景分析”，“決策行動”，“動態(tài)監(jiān)測”和“支持管理”四個子系統(tǒng)，并對四個子系統(tǒng)進行了較為詳細的研究，該研究在國內(nèi)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷研究較早、較為系統(tǒng)、理論層次較高。高靜（2004）在對旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷利益相關(guān)者界定的基礎(chǔ)上，對其類型進行分析，并對利益相關(guān)者的利益與力量進行分析，提出利益相關(guān)者分析對旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的啟發(fā)。程立為（2005）結(jié)合營銷理論以及國外構(gòu)建先例，從旅游目的地營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的目的入手，分析目的地營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的原則、構(gòu)成要素，并從經(jīng)濟和技術(shù)角度分析目的地營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的可行性，最后用大連目的地營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建案例加以實證分析。

值得注意的是，從事旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究的學者不多，這是目前旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究的一個較弱的領(lǐng)域，在這方面需加強理論與實踐結(jié)合的規(guī)范研究和實證研究。

2.2.5 旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究。

旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究最早出現(xiàn)于2001年，當時黃松山（2001）、李艷（2001）等學者對發(fā)展我國旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷均提出了相應的策略。此后鄭凌燕（2005）在分析我國旅游企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性和存在的問題基礎(chǔ)上，提出相應對策；應夢漪（2005）提出旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義，指出旅游企業(yè)與其他行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷相比的特殊性，對旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提出建議；朱鎮(zhèn)（2003）在總結(jié)旅游企業(yè)樹立網(wǎng)絡(luò)品牌必要性的基礎(chǔ)上，對我國旅游企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)提出建議。

旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究具體又可細分為酒店（飯店）業(yè)、旅行社、景區(qū)（景點）三個方面。

酒店（飯店）業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究主要包括：陳曉文（2005）通過對國外飯店的預訂系統(tǒng)GDS的分析，提出借鑒國外，建立中國的GDS系統(tǒng)；張立儉、孫英杰（2005）通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，將酒店、飯店網(wǎng)站分為類、咨詢類、實體類、門戶類四類，總結(jié)出九個特征，六項功能；潘樂（2004）從互聯(lián)網(wǎng)對飯店營銷的影響著手，探討如何搞好飯店網(wǎng)絡(luò)營銷；石長波、杜喜彬（2001）指出網(wǎng)絡(luò)營銷對酒店業(yè)來說是一種全新的營銷思想與營銷模式，中國酒店業(yè)應讓這一新技術(shù)更好地為酒店營銷服務；李麗君、王素珍（2002）對我國酒店業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的必然性和策略進行了分析；朱燁瑛（2006）提出網(wǎng)絡(luò)化營銷是我國酒店營銷的策略之一。

旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷研究方面主要包括：楊文紅（2004）借鑒多學科、多技術(shù)從微觀到宏觀對旅行社網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營體系進行闡述，指出面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的沖擊，旅行社應該如何通過構(gòu)建基于信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營體系，成為新型的網(wǎng)絡(luò)化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計觀點，探討旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計的幾種主要策略；陳曉文（2005）分析了中國旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢及存在的問題，提出應采取的網(wǎng)絡(luò)營銷對策；劉河偉（2001）論述網(wǎng)絡(luò)營銷在旅行社國際外聯(lián)業(yè)務中的運用。

景區(qū)（景點）網(wǎng)絡(luò)營銷研究主要包括：朱龍（2004）強調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游景區(qū)市場營銷的主要途徑之一；孔旭紅、王瑞志（2004）指出景點網(wǎng)站建設(shè)的好壞，將直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，要善于查找自身網(wǎng)站的缺陷，完善自身建設(shè)；劉瑩皓（2007）分析景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的特點，指出圍繞該平臺運用各種手段開展營銷。

綜上所述，目前國內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究的重點包括區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究和旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究。筆者認為目前國內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究主要存在以下幾個方面的問題：研究方法以傳統(tǒng)的方法為主，對一些問題的探討主要停留在描述性分析上，定性研究較多，定量研究較少，亟須突破；理論研究主要集中在2004年以前，且研究比較零散，系統(tǒng)性不夠，尚未有一個大家普遍認可的理論體系；相當部分理論研究的成果缺乏可操作性，實際應用較少，案例研究的比例不高。

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