序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇社交媒體的功能范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

不過，現(xiàn)在的社交媒體還處于很混亂的狀態(tài)，因?yàn)樗闪藷o數(shù)的功能、工具和應(yīng)用程序，但真正可供瓜分的餡餅只有一塊。

作為一個具有開創(chuàng)性的在線社區(qū)，F(xiàn)acebook已經(jīng)成為了第三方應(yīng)用程序的聚集地。微博客Twitter的用戶現(xiàn)在也已經(jīng)用許多應(yīng)用程序來彌補(bǔ)網(wǎng)站自身的不足。分布在社交媒體中的人們維護(hù)著各種各樣的工具，而想要決定將何種信息與何人分享幾乎成為了不可能完成的任務(wù)。

在用戶、銷售商和企業(yè)的面前也存在著眾多的干擾。只要出現(xiàn)一個新的應(yīng)用程序，就會出現(xiàn)另外一個應(yīng)用程序幫人們管理它。雖然“眼球經(jīng)濟(jì)”一直令人們垂涎，但廣告者和出資人都已經(jīng)認(rèn)識到，精準(zhǔn)投放比大力推廣獲得的回報更高。

意義(Meaning)和鏈接(Connection)是所有社交媒體生存的兩個關(guān)鍵因素。隨著人們組織信息以及尋找與自己相關(guān)網(wǎng)絡(luò)難度的增大，這兩個要素被逐漸淡化。事實(shí)上，社交媒體正在沖破自己的天花板。因?yàn)橐呀?jīng)無法滿足用戶的需要了?；谶@些因素，我們認(rèn)為社交媒體正在發(fā)生變革。

社交媒體正在變革

社交媒體正逐步以新的方式為用戶提供全方位的體驗(yàn)。如果你是一家初創(chuàng)業(yè)公司的CEO，如果你希望在2009年著眼于下一代社交媒體，你就需要考慮以下10個趨勢：

1、著眼于人

我們現(xiàn)在已經(jīng)從“用戶”、“客戶”和“消費(fèi)者”的身上脫離開了：社交媒體將人的因素帶回到了所有的數(shù)字化的互動中。人們開始越來越謹(jǐn)慎，比如在尋找有用連接和具有相關(guān)性的社區(qū)，或者在尋求自我表達(dá)的方式時。

網(wǎng)絡(luò)研究公司Altimeter的創(chuàng)辦人莎琳?李(Charlene Li)和美國市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Forrester Research的副總裁約什?貝爾諾夫(Josh Bernoff)進(jìn)行了一項(xiàng)研究，他們將全新的行為驅(qū)動模式引入了社交媒體。盡管這是一次巨大的跨越，但如果想要獲得成功，人們還需要將這一理論進(jìn)一步推進(jìn)并更加接近于人的需求。

2、創(chuàng)造意義和價值

社交媒體與功能和應(yīng)用不再有關(guān)，而功能和應(yīng)用已經(jīng)沒有價值了。人們希望獲得有與社交媒體相關(guān)的有意義的價值。人們希望自己的社交活動能夠更有目的，同時有條不紊。

在線社交媒體與線下社交媒體沒有什么不同，無論使用什么樣平臺，人們都會想辦法維護(hù)自己的網(wǎng)絡(luò)。這些人將會被一些有意義的話題聯(lián)系在一起，并且在自己制定的范圍內(nèi)開展交流。通過這種方式，人們就能夠在互動中找到相關(guān)性。

3、聚合平臺

FriendFreed是一個為用戶提供訪問目的地和應(yīng)用程序借口的平臺。盡管它的界面和交互性與維基百科一樣差，但這個平臺仍然在迅速成長。這是因?yàn)?。?dāng)人們面對來自多種渠道的交流時會感到困惑，所以必須要對它們賦予含義。

那些能夠?qū)⒕赖脑O(shè)計、易用性和可搜索性整合在一起的公司將比其他社交媒體工具更重要。網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略專家戴伯?舒爾茨(Deb Schultz)將社交媒體和藝術(shù)展進(jìn)行了比較，他認(rèn)為，人們都希望按照自己的需求在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中尋找自己生命的表現(xiàn)。

4、建立一個真正的跨平臺體驗(yàn)

iphone的體驗(yàn)讓所有用戶、企業(yè)和開發(fā)者眼前一亮。僅在2009財年第一季度。iPhone的銷量就達(dá)到了440萬部。與此同時，谷歌的Android和Palm也都在努力提供跨平臺的應(yīng)用以及服務(wù)。在這個社交媒體的全新領(lǐng)域中，人們正在尋求將手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)生活進(jìn)行無縫切換的解決方案。

5、建立相關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò)

人們將會創(chuàng)建、加入并尋找能夠?yàn)樗麄兲峁┯幸饬x且具有相關(guān)體驗(yàn)的社交網(wǎng)絡(luò)。人們還會對自己的投資回報(花費(fèi)的時間和披露的程度)、獲得的答復(fù)、評論以及社交網(wǎng)絡(luò)的影響力和價值等進(jìn)行衡量。

社交網(wǎng)站Ning.省略在2008年全年實(shí)現(xiàn)了388％的增長。

6、在廣告中創(chuàng)新

只有當(dāng)廣告者及其相關(guān)的生態(tài)系統(tǒng)真正理解，究竟是什么在吸引人們交流、尋找連接并進(jìn)行表達(dá)后，他們才會不虧損下去。社交網(wǎng)絡(luò)的下一個金礦就是定位特定人群。以色列創(chuàng)業(yè)公司Nuconomy能夠提供定位精準(zhǔn)的動態(tài)顯示廣告。

Nuconomy公司的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官沙哈?納什麥德(Shahar Nechmad)認(rèn)為，利用Nucomony的定位廣告的點(diǎn)擊率要比非定位廣告高出6至9倍。那些能夠迅速改變觀念并創(chuàng)造新穎且相關(guān)產(chǎn)品的廣告商和者將會更具優(yōu)勢。

7、幫助人們組織“舊”的社交媒體生態(tài)系統(tǒng)

由于社交媒體的存在，人們需要對原本無窮無盡的信息進(jìn)行梳理。而為視頻添加標(biāo)簽、歸檔對話內(nèi)容、加大對云計算技術(shù)的利用，并使得搜索結(jié)果具有更高的相關(guān)性都將成為需求。為這些問題尋找解決方案的企業(yè)將獲得重要的機(jī)會。

8、取消地域

也有一些例外，今天社交媒體用戶都屬于早期用戶。未來的一到兩年當(dāng)中，社交媒體將跨越鴻溝并吸引更多的用戶，最終將自己變?yōu)橹髁鲬?yīng)用。不僅在美國，全世界各地都是如此，尤其是在東南亞國家以及巴西、俄羅斯和德國這些容易推動的地區(qū)。企業(yè)需要理解不同國家之間存在的差異，以滿足不同的需求。

9、為社交媒體準(zhǔn)備新的崗位

2009年是營銷公司尤為嚴(yán)峻的一年。各大公司都在將預(yù)算轉(zhuǎn)移到目標(biāo)更明確的社交媒體上，而且這還僅僅是個開始。

媒體解決方案供應(yīng)商Spark的創(chuàng)始人大衛(wèi)?斯巴克(David Spark)認(rèn)為，企業(yè)不應(yīng)該只是在Twitter信息中以及Face-book的頁面上廣告。社交媒體創(chuàng)造的新崗位要求人們具有很多技能，比如針對社交網(wǎng)絡(luò)和聚合平臺制定相關(guān)的活動。同時將產(chǎn)品、服務(wù)和人聚合在一起。

10、賺錢

社交媒體的下一階段就是帶來大量的獲利的機(jī)會。隨著聚合平臺、社交網(wǎng)絡(luò)新型移動設(shè)備以及定位功能的出現(xiàn)，我們將會看到更多的定位和個性化廣告出現(xiàn)。此外。合作伙伴之間將會引入更多的分成模式，而線下生活也將與在線社交媒體更好地融合，例如利用虛擬產(chǎn)品為真實(shí)的產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充。

社交媒體已經(jīng)永久地改變了人與人之間交流的方式，但是在現(xiàn)在的情況下，社交媒體已經(jīng)無法滿足人們的需求，因此必然改弦更張。

篇(2)

社交電視的發(fā)展

2009年1月20日，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）通過臉譜（Facebook）社交網(wǎng)絡(luò)直播美國總統(tǒng)奧巴馬的就職典禮，這是社交媒體發(fā)展歷史上的里程碑，也是社交電視的開端。此后，越來越多的人開始通過社交媒體網(wǎng)絡(luò)觀看電視節(jié)目。

“近3年來，全球有超過1000家公司在從事與社交電視相關(guān)的業(yè)務(wù)，包括平臺建設(shè)、運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析、廣告、技術(shù)提供等。到目前為止，全球已經(jīng)有20多家初創(chuàng)公司獲得了總計超過3億美元的風(fēng)險投資，預(yù)計在5年內(nèi)會形成超過12億美元的收入規(guī)模?！?①

國外的社交電視應(yīng)用正如火如荼地穩(wěn)步發(fā)展著，國內(nèi)社交電視也開始初現(xiàn)端倪。國內(nèi)社交電視應(yīng)用主要有： “新浪看點(diǎn)”、“火花電視劇”、“微看電視”、“衛(wèi)士通”、 “蝸牛電視”、“電視粉”、“TV-time”、“電視E族”、“Tazai-電視互動”、“Dopool”手機(jī)電視等。

社交電視的定義和傳播特性

（一）社交電視的定義

何謂社交電視？百度百科的定義是：所謂社交電視（Social TV），就是將社交媒體（例如Twitter和Facebook等）同電視進(jìn)行無縫地結(jié)合，讓電視成為社交媒體的重要終端。

維基百科的定義是：社交電視泛指能夠在看電視（或電視內(nèi)容）情境下支持傳播及社交互動的任何技術(shù)，并包含能夠研究電視相關(guān)的社交行為、裝置及網(wǎng)絡(luò)。社交電視系統(tǒng)在電視內(nèi)容的基礎(chǔ)上，直接透過屏幕或其他額外裝置，可整合語音傳播、文字聊天、情境感知（Context Awareness）、電視推薦、收視率調(diào)查或視訊聚會等服務(wù)。

根據(jù)社交電視的傳播特性、發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，筆者認(rèn)為：首先，在電視和社交兩個元素中，社交電視的核心是電視，即以社交工具挖掘和提高電視的媒介價值，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值。其次，社交電視應(yīng)從電視的娛樂效應(yīng)出發(fā)，解決電視信息的延伸、深度交互及其分享和實(shí)現(xiàn)突破時空的個人頻道三大問題。

社交電視的傳播特性和效果，可以為這一定義提供理論和現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

（二）社交電視的傳播特性和受眾需求

根據(jù)加拿大傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢關(guān)于媒介分類提出的“熱媒介”和“冷媒介”概念：“‘熱媒介’傳遞的信息比較清晰明確，接收者不需要動用更多的感官和思維活動就能理解。‘冷媒介’傳遞的信息少而模糊，在理解之際需要更多的感官和思維活動的配合?！雹?/p>

電視節(jié)目提供的信息的特點(diǎn)是零碎、模糊、空間大，這些特性使受眾可以形成潛在或者實(shí)在的互動的話題增多。微博等社交媒體附加的碎片化信息更需要觀眾填補(bǔ)信息，形成互動，從而使受眾獲得自我實(shí)現(xiàn)。因此，就媒介分類而言，電視和社交媒體同屬“冷媒介”范疇，這為社交媒體和電視的結(jié)合提供了理論基礎(chǔ)。而就提供的服務(wù)功能而言，“娛樂性”則是電視媒體和社交媒體的“共同語言”。

值得一提的是，電視媒體和社交媒體間還有超強(qiáng)的互補(bǔ)性。由于新興媒體的發(fā)展，包括電視媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的受眾流失是一個不爭的事實(shí)。其中一個重要原因就是，在傳統(tǒng)媒體時代，受限于技術(shù)手段，人往往是適應(yīng)和改造技術(shù)；而進(jìn)入新媒體時代，人需要以規(guī)則設(shè)計制造需要的媒體。簡而言之，進(jìn)入新媒體時代，人們越來越需要個性化的媒體。這就需要電視媒體解決電視信息的延伸、深度交互及其分享和實(shí)現(xiàn)突破時空的個人頻道三大問題。

社交媒體或許可以解決這三大問題，并正在“不自覺”地介入。倫敦奧運(yùn)會即是一個典型案例。北京時間比格林尼治時間早8小時，多數(shù)人不可能守在電視機(jī)前看直播，這時社交電視往往可以解決這一問題。而且，社交網(wǎng)絡(luò)不僅是公眾了解奧運(yùn)信息的手段，更是公眾評論奧運(yùn)事件的平臺。西方媒體質(zhì)疑中國泳將葉詩文優(yōu)異表現(xiàn)、亞洲羽毛球運(yùn)動員“讓球事件”、澳大利亞賽艇運(yùn)動員醉酒等話題，都會有大量的民眾通過社交網(wǎng)絡(luò)來傳播、討論。

倫敦奧運(yùn)會期間，國際奧委會發(fā)言人呼吁，現(xiàn)場觀眾比賽期間不要發(fā)送非緊急短信和Twitter消息，因?yàn)檫@類消息的發(fā)送導(dǎo)致通信網(wǎng)絡(luò)不堪重負(fù)，影響電視轉(zhuǎn)播。這一方面是“社交奧運(yùn)”對通信網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提出考驗(yàn)，另一方面又何嘗不是社交電視的機(jī)遇？

以下調(diào)查顯示：在日常生活中，社交電視也有著廣大的受眾或潛在受眾。

英國的被訪者中：72%的觀眾在看電視時使用Twitter，56%使用Facebook，34%使用移動應(yīng)用（Mobile Applications）；62%的被訪者同時使用三者。③

美國的被訪者中：70%的平板電腦用戶和68%的智能手機(jī)用戶在觀看電視節(jié)目時使用手中的移動設(shè)備。④

中國的互聯(lián)網(wǎng)使用者中：87%的用戶會同時使用互聯(lián)網(wǎng)和電視；77%的用戶相信社交媒體會增強(qiáng)品牌吸引力。⑤

問題與展望

（一）我國社交電視遭遇的問題

篇(3)

關(guān)鍵詞：社交媒體；廣告；創(chuàng)新；趨勢

一、社交媒體廣告發(fā)展的三大背景

（一）移動終端的智能化

移動終端是指人們在移動的過程中所使用的計算機(jī)設(shè)備，主要包括筆記本電腦、手機(jī)、iPad等。隨著電子制造、集成電路、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，其中應(yīng)用最廣的手機(jī)從最初主要功能為通話、傳遞信息轉(zhuǎn)變?yōu)榧ㄐ拧蕵?、辦公、生活、醫(yī)療等多功能為一體的智能化平臺，也成為社交媒體發(fā)展的重要載體，為社交媒體廣告的誕生與發(fā)展提供了必要的技術(shù)和硬件支持。

（二）用戶消費(fèi)模式的改變

DCCI發(fā)現(xiàn)在社交媒體環(huán)境中，用戶的行為消費(fèi)模式為SICAS模式。SICAS模型的全解是：品牌———用戶互相感知（Sense），產(chǎn)生興趣———形成互動（InterestInteractive），用戶與品牌———商家建立連接———交互溝通（ConnectCommunication），行動———產(chǎn)生購買（Action），體驗(yàn)———分享（Share），五個階段。在SICAS模式里，企業(yè)實(shí)時感知用戶的需求，然后進(jìn)行動態(tài)互動響應(yīng)。在產(chǎn)生購買階段，用戶可以通過社交媒體廣告達(dá)到“即看即買”的效果。在體驗(yàn)分享階段，互聯(lián)網(wǎng)的開放分享將實(shí)現(xiàn)對用戶體驗(yàn)分享碎片的自動分發(fā)和動態(tài)聚合，體驗(yàn)和分享往往是實(shí)際消費(fèi)的源頭。在消費(fèi)模式變遷的情況下，社交媒體廣告產(chǎn)生作用的運(yùn)行機(jī)理也在發(fā)生變化。

（三）傳統(tǒng)廣告無法滿足社交媒體時代的廣告需求

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)廣告存在的許多問題在社交媒體時代逐漸顯現(xiàn)。首先，由于廣告收入是傳統(tǒng)媒體的主要利潤來源，傳統(tǒng)廣告影響媒體內(nèi)容價值的情況并不少見。其次，傳統(tǒng)廣告價格高昂。此外，傳統(tǒng)廣告的傳播效果難以得到準(zhǔn)確的監(jiān)測。正如約翰沃納梅克所說：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半?！?/p>

二、社交媒體廣告發(fā)展的三個時期

（一）社交媒體廣告的初創(chuàng)期

這一時期，我國社交媒體廣告主要依靠于兩種主要類型的平臺：以貓撲、天涯論壇、豆瓣論壇、百度貼吧等為代表的虛擬社區(qū)（BBS）和以QQ為代表的即時通訊軟件（IM）。這一時期的廣告主要以傳統(tǒng)廣告形式為主，如旗幟廣告、摩天大樓廣告和彈窗廣告等。這種廣告形式相對生硬，在一定程度上對受眾施加了壓力，廣告的內(nèi)容也主要是生硬的直接性表達(dá)。

（二）社交媒體廣告的蟄伏期

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)全面進(jìn)入2.0時代，交互技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)媒介形態(tài)多樣化發(fā)展，社交媒體廣告進(jìn)入蟄伏期。這一時期，博客逐漸興起，廣告商開始利用博客名人的名人效應(yīng)，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。除此之外，以優(yōu)酷視頻、土豆視頻為代表的內(nèi)容分享類媒體快速發(fā)展，廣告商開始使用貼片廣告、商業(yè)類型短片等。這一時期的社交媒體廣告，開始嘗試用更加軟性的方式植入，如優(yōu)酷立項(xiàng)“11度青春”，嘗試將商業(yè)廣告內(nèi)容植入到微電影中，在制作內(nèi)容的同時銷售商品，是廣告和微電影的一次成功結(jié)合。

（三）社交媒體廣告的快速發(fā)展期

移動互聯(lián)網(wǎng)的井噴式發(fā)展為社交媒體廣告的爆發(fā)性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。這一時期，以微博和微信為代表的社交媒體平臺，憑借自身極強(qiáng)的用戶黏性和SNS屬性，成為許多企業(yè)和個人必爭的自媒體平臺。微博、微信不僅可以滿足廣告者在第一時間信息和分享信息的需求，從而促進(jìn)廣告信息的廣泛傳播，同時還在不斷開發(fā)API接口等功能實(shí)現(xiàn)跨平臺發(fā)展，使受眾能達(dá)到即看即買的效果，大大提高了廣告的變現(xiàn)率，電商+社交媒體成為新的潮流。爆發(fā)期的社交媒體廣告將廣告滲透入受眾的生活，廣告投放更加精確，廣告形式更加多樣和“無痕”，廣告與受眾的生活更為貼近。

三、社交媒體時代下廣告創(chuàng)新的四大趨勢

（一）廣告內(nèi)容：構(gòu)建產(chǎn)品“魅力人格”，注重“軟性廣告”的運(yùn)用

社交媒體時代，廣告從以產(chǎn)品為中心過渡為以用戶為中心，與此同時，廣告不再是產(chǎn)品，而是一種藝術(shù)，就像一個人，除了一般的生理結(jié)構(gòu)和勞動能力外，還需要具備獨(dú)特的個性、思想、修養(yǎng)和氣質(zhì)甚至還包括一個人的獨(dú)特人生經(jīng)歷，哪怕是個人隱私等。因此，在這種情境下，廣告主越來越關(guān)注用戶體驗(yàn)，廣告也開始變得柔和。相比原來的產(chǎn)品宣傳語直白地灌輸，社交媒體廣告開始尋求產(chǎn)品的理念、精神與思想的委婉傳達(dá)，被賦予“人格魅力”。例如，農(nóng)夫山泉在2018年推出了一個純生態(tài)記錄式的商業(yè)廣告，全片宛如一部行走的國家地理紀(jì)錄片，將農(nóng)夫山泉“大自然的搬運(yùn)工”的“魅力人格”深入融合進(jìn)了這條廣告中，被稱作最美廣告片。

（二）廣告形式：感知受眾的心理需求，加強(qiáng)與受眾的雙向互動

中國人民大學(xué)彭蘭教授認(rèn)為“連接”是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)：“互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)成連接的基本要素以及連接的方式在不斷發(fā)生變化?！痹谶@種背景下，廣告的形式產(chǎn)生變化，變成了一種雙向的互動溝通模式，用戶不僅僅是單純被動地接受廣告信息，也可以通過社交媒體等媒介與商家和品牌商建立連接，交互溝通。社交媒體時代出現(xiàn)的新型粉絲經(jīng)濟(jì)和社群文化將是未來社交媒體廣告關(guān)注的重要領(lǐng)域。

（三）廣告效果：提高社交媒體廣告精確傳播，向“個性化”方向發(fā)展

在未來的社交媒體廣告發(fā)展中，廣告的精確傳播會不斷加強(qiáng)，甚至精確到每個目標(biāo)消費(fèi)者，向個性化廣告方向發(fā)展。個性化廣告是一種差異化的推送，其目標(biāo)是將合適的廣告分配給個人而非一群人。個性化廣告的運(yùn)作機(jī)制是協(xié)同過濾(collaborativefiltering)，它能根據(jù)用戶自身的數(shù)據(jù)以及與用戶有著相似品位的人的數(shù)據(jù)來為用戶推薦其可能感興趣的商品或信息，將極大增強(qiáng)目標(biāo)的精確性。品友互動人群網(wǎng)絡(luò)公司是第三方的社會化營銷機(jī)構(gòu)，在該公司的人群數(shù)據(jù)庫中，人群屬性細(xì)分標(biāo)簽類目甚至已經(jīng)達(dá)到了3155個。根據(jù)這些人群的個性化特征所推出的個性化廣告也將是未來社交媒體廣告發(fā)展的一個方向。

（四）廣告目標(biāo)：關(guān)注用戶自產(chǎn)內(nèi)容，廣告投放向自媒體傾斜

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶產(chǎn)生的內(nèi)容流量超過了專業(yè)網(wǎng)站制作的內(nèi)容流量，用戶產(chǎn)生內(nèi)容的瀏覽量占到總量的比例高達(dá)50.7%，專業(yè)網(wǎng)站制作的內(nèi)容占49.3%?？梢钥闯?，自媒體作為社交媒體的重要組成部分，未來仍具有很大的發(fā)展?jié)摿Α＠?016年爆火的Papi醬，其商業(yè)價值使其在2016年3月獲得了1200萬元的天使投資。隨著眾多自媒體的快速發(fā)展，自媒體將會成為廣告投放的重要平臺。

四、結(jié)語

篇(4)

關(guān)鍵詞：社交媒體；檔案館；可持續(xù)性；社會服務(wù)

社交媒體在檔案館中的應(yīng)用在多國得到實(shí)踐，但現(xiàn)有檔案館社交媒體持續(xù)性應(yīng)用還存在明顯不足。文章分析了檔案館社交媒體持續(xù)性應(yīng)用主要影響因素并給出了一些建設(shè)性意見。

1 社交媒體在檔案館中的應(yīng)用現(xiàn)狀

社交媒體建立在Web2.0技術(shù)基礎(chǔ)上，具有“靈活性、交互性、可視性、廣覆蓋”[1]等特點(diǎn)，契合了檔案館以保管為核心到以利用為核心、以檔案工作者為核心到以用戶為核心的轉(zhuǎn)變。2016年全球約23.4億人經(jīng)常訪問社交網(wǎng)絡(luò)，年增幅9.2%，占全球總?cè)丝诘?2.0%，占網(wǎng)民的68.3%。[2]面對社交媒體的強(qiáng)勢來襲，檔案界要如何應(yīng)對，是被動等待還是主動出擊，美國率先給出了答案。早在2010年，美國國家檔案與文件署（NARA）通過了《社交媒體戰(zhàn)略》，強(qiáng)調(diào)了檔案部門應(yīng)用社交媒體的六個核心價值觀及三個應(yīng)用社區(qū)，并基于此，通過Twitter、YouTube、Facebook和Flicker等社交媒體開展了20多種創(chuàng)新性檔案服務(wù)。[3]法國芒什省檔案館是最早采用社交媒體進(jìn)行其服務(wù)工作的歐洲檔案館之一，在過去的幾年中，芒什省檔案館的Facebook主頁保持著1～2天更新的速度，宣傳檔案館近期的文化活動等等。[4]在我國，檔案館已采用的社交媒體主要是微博、微信以及一些論壇等。

社交媒體推動了檔案事業(yè)的發(fā)展，但實(shí)踐中，仍存在很多問題，阻礙了檔案館社交媒體的可持續(xù)性發(fā)展。主要表現(xiàn)在：

第一，應(yīng)用社交媒體種類單一。以我國為例，我國社交媒體有微博、微信、QQ、博客、網(wǎng)站、論壇等等，這些不同社交媒體側(cè)重點(diǎn)不同，各有各的特色，但我國檔案館使用的主要是微博、微信。

第二，盲目追從，缺乏創(chuàng)新性。社交媒體在檔案館中的引入是為更好地滿足公眾需求，有時可能會導(dǎo)致盲目追從當(dāng)前公眾熱門社交媒體，比如“微博熱”到“微信熱”。檔案館在借鑒相關(guān)行業(yè)或其他國家檔案館對社交媒體應(yīng)用時，要考慮本館實(shí)際，而不是當(dāng)前哪個社交媒體熱，檔案館就不假思索集體使用，缺乏對其獨(dú)特性的把握。

第三，應(yīng)用社交媒體后續(xù)推動力不夠?！皩?9個微信賬號調(diào)查發(fā)現(xiàn)，10個檔案館雖然完成了微信賬號的認(rèn)證，卻從未有任何推送內(nèi)容。還有5個，從開通至今只有一條或兩條微信推送內(nèi)容”。[5]檔案館停留在以我為主的開發(fā)方式，開發(fā)的檔案信息內(nèi)容少，缺乏用戶黏度，交互度低，這反過來影響了檔案館應(yīng)用社交媒體積極性。

2 影響檔案館社交媒體可持續(xù)性發(fā)展因素

2.1 國家宏觀環(huán)境。美國總統(tǒng)奧巴馬就職前公開呼吁“行政管理部門和各機(jī)構(gòu)應(yīng)該能夠駕馭新技術(shù)，將業(yè)務(wù)工作與決策上網(wǎng)，隨時準(zhǔn)備向公眾開放?！盵6]隨后，美國行政部門以及相關(guān)行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)等信息通訊技術(shù)進(jìn)行本行業(yè)的建設(shè)。作為檔案信息的保存基地，NARA積極響應(yīng)國家號召，在2010年實(shí)施了“社交媒體計劃”，正式開啟了在檔案館中應(yīng)用社交媒體進(jìn)行檔案的開發(fā)及利用。 國家政策是一個國家發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，宏觀環(huán)境與政策與檔案館社交媒體發(fā)展息息相關(guān)。如果一個國家沒有形成一個良好的信息化環(huán)境，缺乏政策的支持與推動，檔案館對社交媒體的應(yīng)用只能自下而上的摸索，這種模式也就很難進(jìn)一步推進(jìn)。

2.2 檔案館方面。社交媒體是否引入、如何引入、如何發(fā)展，最核心的涉及因素即它的應(yīng)用主體：檔案館。一是思想上，檔案館想不想應(yīng)用社交媒體；二是能力上，檔案館能不能應(yīng)用社交媒體。

從思想上看，一方面，歷史上檔案館的主要功能為“藏”，檔案館工作人員受此思想影響，不愿意借助社交媒體這種公開化、透明化的渠道進(jìn)行檔案的推廣與開發(fā)。另一方面，社交媒體的開放性、互動性，方便了檔案的利用，但帶來的隱私泄密、版權(quán)等安全問題是很多檔案館必須考慮的因素。

從能力上看，檔案館能不能持續(xù)性使用社交媒體，除了主觀意愿，還需要客觀實(shí)際能力。檔案館社交媒體的使用依賴于檔案館檔案信息的數(shù)字化、檔案管理的網(wǎng)絡(luò)化以及檔案館技術(shù)人員的轉(zhuǎn)化能力。

2.3 利用者方面。“用戶協(xié)同參與是社會化媒體可持續(xù)發(fā)展的源動力之一?！盵7]利用者的認(rèn)知度、交互度、感興趣度等都會影響檔案館社交媒體的可持續(xù)性發(fā)展。當(dāng)前檔案館社交媒體用戶主要為專業(yè)檔案工作者、檔案研究者等，其他社會主體對檔案館社交媒體多為不了解。社會公眾對檔案館社交媒體的認(rèn)識程度與使用程度還不夠，阻礙了檔案館社交媒體的持續(xù)性應(yīng)用。利用者交互度低，檔案館社交媒體缺乏服務(wù)對象，也就缺乏持續(xù)下去的動力與機(jī)制。

2.4 社交媒體自身。社交媒體的穩(wěn)定、安全、受歡迎度與連續(xù)性、關(guān)聯(lián)性會影響到它在檔案館中的應(yīng)用和發(fā)展。

社交媒體更新?lián)Q代速度快，從QQ、人人的流行到微博、微信的火熱，新的社交媒體不斷涌現(xiàn)。檔案館出于投入與產(chǎn)出比，應(yīng)用社交媒體首先會顧慮到它本身的持久性、受歡迎性。另外，社交媒體一旦沒落或不復(fù)存在，檔案的完整度、聯(lián)系性會遭遇很大破壞。

社交媒體的安全性問題也是檔案館應(yīng)用時會顧慮的重要因素。社交媒體具有可視性、社會性、互動性，在這樣一個公開的平臺，檔案上傳、分享、轉(zhuǎn)載都是件輕而易舉的事，隱私問題與版權(quán)問題難以得到保障。

3 檔案館社交媒體可持續(xù)性應(yīng)用的發(fā)展策略

3.1 應(yīng)用環(huán)境：國家層面。技術(shù)不是中立的，每一種技術(shù)的開發(fā)與使用都符合了主體的價值觀。社交媒體這種社會化的理念符合了現(xiàn)代化國家政治民主、思想開放的要求。

美國國家檔案館緊隨聯(lián)邦政府提出的“信息公開與社交媒體計劃”，開展了“社交媒體戰(zhàn)略”。 借鑒美國經(jīng)驗(yàn)，國家要制定相關(guān)政策，建立起一個信息化的社會環(huán)境，實(shí)現(xiàn)電子化辦公，建立政府內(nèi)部之間及政府與民眾之間的社交平臺，促進(jìn)民眾的參與。同時，檔案館自身要抓住機(jī)遇，對社交媒體可持續(xù)性發(fā)展要有個整體規(guī)劃，制定社交媒體進(jìn)檔案館相關(guān)政策。

3.2 應(yīng)用主體：檔案館。作為檔案館社交媒體應(yīng)用的主體，檔案館必須要有意愿跟能力去做好它。

筆者認(rèn)為，首先要培養(yǎng)一種積極、開放、超前的組織文化?！皺n案館組織文化是檔案館發(fā)展的內(nèi)部驅(qū)動力，影響著檔案館工作者的認(rèn)知，而這種認(rèn)知又反過來作用于組織文化”[8]。通過對檔案工作者的教育，提高檔案工作者的認(rèn)知；不定期開展檔案培訓(xùn)，使檔案工作者真正掌握社交媒體定位及運(yùn)營方式。

其次，檔案館要積極鼓勵社交媒體的持續(xù)性應(yīng)用，建立激勵機(jī)制。加強(qiáng)績效評估，定期檢查社交媒體應(yīng)用狀況并給予相關(guān)工作人員以獎勵，這是對檔案館社交媒體工作的一種肯定，也是持續(xù)性應(yīng)用的動力機(jī)制。

3.3 應(yīng)用工具：要有選擇性、動態(tài)性、聯(lián)系性。社交媒體種類多樣、功能不一，因此，對社交媒體的應(yīng)用必須要有選擇性、動態(tài)性、聯(lián)系性。

選擇性，既要積極引入又要加以選擇。檔案館需要研究不同社交媒體的特點(diǎn)及其與自身的相適應(yīng)性，在多樣化與專一化、廣度與深度方面找到一個平衡。

動態(tài)性，即檔案館社交媒體要不斷發(fā)展，滿足檔案館開發(fā)檔案信息、服務(wù)民眾的要求。在不同階段，檔案館社交媒體會呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，需要根據(jù)技術(shù)發(fā)展、檔案館需要、社會需求等不斷進(jìn)行更新與開發(fā)新的功能。

聯(lián)系性，即不同社交媒體的應(yīng)用不是孤立的，要具有聯(lián)系性。不同社交媒體可以通過鏈接建立聯(lián)系，用戶通過一種社交媒體便可看到完整、詳細(xì)的檔案信息。同時，完善轉(zhuǎn)換機(jī)制，一種社交媒體衰落后，其上面的檔案信息能成功轉(zhuǎn)換到其他媒介上。

3.4 應(yīng)用方式：多樣化應(yīng)用。社交媒體已經(jīng)成為日常生活的一部分，檔案館要積極拓展利用方式，趨利避害，實(shí)現(xiàn)社交媒體與檔案館真正融合。

首先，利用社交媒體加大宣傳提高用戶意識，增加用戶注冊量。其次，開發(fā)內(nèi)容要以用戶為中心，開發(fā)他們感興趣的檔案內(nèi)容，注重反饋，不斷改善服務(wù)方式，進(jìn)行個性化、定制化服務(wù)。再次，將社交媒體真正納入檔案館管理中，使其成為檔案館不可缺少的一部分，建立檔案館與政府之間、館際館內(nèi)之間、檔案館與用戶之間的多平臺交流。最后，檔案館社交媒體的應(yīng)用必須遵循安全性應(yīng)用的原則，從管理與技術(shù)雙層面去保障社交媒體在檔案館中穩(wěn)定、安全、持續(xù)性發(fā)展。

篇(5)

關(guān)鍵詞：社交媒體；社交媒體營銷；營銷策略

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）36-0092-02

進(jìn)入21世紀(jì)，社交媒體如雨后春筍般興起，改變了人們傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營和生活消費(fèi)方式。社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺。中國社交媒體用戶超過3億人，中國的社交媒體也超過了2 000家，它們的形式從論壇、貼吧、SNS（社交網(wǎng)站）到新興的微博各不相同，而各個社交媒體平臺也在人們生活中扮演不同角色。

社交媒體營銷又名社會化媒體營銷，就是利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客，或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來進(jìn)行營銷、公共關(guān)系處理和客戶服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括SNS社區(qū)、論壇、微博、博客、圖片和視頻分享等。

一、社交媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

1.傳播方式的不同。傳統(tǒng)媒體中，不管是報紙、電視還是戶外廣告，企業(yè)的產(chǎn)品信息對于消費(fèi)者來說都是強(qiáng)迫性的、單向性的傳播，無論你是否喜歡，只要你接觸到這些承載著信息的廣告媒體，就只能被迫接受。而社交媒體特點(diǎn)之一就是增加了消費(fèi)者的選擇性和交互性，你可以關(guān)注自己想看的信息，取消不愿意看的，而且可以直接與企業(yè)、廣告商和其他消費(fèi)者相互溝通交流。

2.傳播內(nèi)容的不同。由于傳統(tǒng)營銷渠道一般需要支付大量的廣告費(fèi)，傳播信息內(nèi)容主要是針對產(chǎn)品本身的特性和功能展開。而社交媒體營銷中，每個人所接受的信息根據(jù)每個人所關(guān)注的程度和所在的社交圈而定，而且社交媒體中所宣傳的內(nèi)容可以是和產(chǎn)品本身有關(guān)的，也有可能是和企業(yè)文化、企業(yè)活動、企業(yè)管理者有關(guān)的，更能夠很好地調(diào)動消費(fèi)者的主觀積極性。

傳統(tǒng)營銷和社交媒體營銷的區(qū)別還表現(xiàn)在多個方面，筆者在下表作了對比：

二、社交媒體營銷的SWOT分析

1.優(yōu)勢。（1）門檻低。社交媒體并沒有對使用用戶做出任何限制和條件，這就意味著任何個人和企業(yè)都可以在社交媒體平臺之上注冊并進(jìn)行使用。（2）傳播快。通過轉(zhuǎn)發(fā)和分享，在社交媒體平臺之上的信息可以迅速傳播，擴(kuò)散速度很快。（3）互動性。較傳統(tǒng)營銷方式而言，社交媒體營銷是一種溝通、交流、辯論，甚至是一種思想火花的碰撞，使得我們對于事物的看法更加立體化、多維化。例如微博營銷具有極強(qiáng)的互動性，為企業(yè)開展口碑營銷、情感營銷、危機(jī)公關(guān)奠定了基礎(chǔ)。（4）成本低。社交媒體營銷作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，較傳統(tǒng)的廣告媒體而言，價格、成本低廉得多，因此，企業(yè)應(yīng)該重視這個新生事物，并將其納入企業(yè)營銷體系。

2.劣勢。（1）容易被埋沒。社交媒體的門檻低導(dǎo)致了社交媒體上的信息數(shù)量的龐大，所以那些內(nèi)容單一，營銷活動乏味，期待短期效益的營銷手段很難看到利益回報。（2）企業(yè)對社交媒體營銷不夠重視。目前，中國大多數(shù)企業(yè)沒有對微博用戶進(jìn)行市場細(xì)分，分析出潛在客戶，挖掘出消費(fèi)群體。由于社交媒體的發(fā)展尚處于成長期，用戶需要引導(dǎo)來參與活動，然后產(chǎn)生互動需求。當(dāng)前中國多數(shù)企業(yè)還處于觀望狀態(tài)，對社交媒體營銷不夠重視，更沒有將其納入到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略體系中。

3.機(jī)會。（1）中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量多，社交媒體營銷前景巨大。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心（CNNIC）公布的數(shù)據(jù)，截至2012年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到42.1%，網(wǎng)民數(shù)達(dá)到5.64億。中國社交媒體用戶數(shù)量已達(dá)3.4億，擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群。據(jù)調(diào)查，人們在社交媒體網(wǎng)站上所花費(fèi)的時間占所有在線時間的30%，成為用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。（2）中國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，社交媒體平臺功能的逐步完善。隨著其功能的逐步完善，越來越多的企業(yè)會利用社交媒體這個平臺。對個人消費(fèi)者來說，社交媒體有可能進(jìn)一步成為他們的個人消費(fèi)門戶。（3）企業(yè)創(chuàng)建社交媒體認(rèn)證賬戶可以提高權(quán)威性。企業(yè)通過官方社交媒體和用戶溝通，由于公眾對其信任度較高，因此既可以增加用戶對產(chǎn)品的了解，同時也能更好地了解用戶的需求。

4.威脅。（1）網(wǎng)絡(luò)平臺不夠完善，阻礙社交媒體營銷的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)安全是開放性的網(wǎng)絡(luò)營銷方式健康發(fā)展的前提，與國外相比，目前中國社交媒體營銷的網(wǎng)絡(luò)平臺安全性存在一些問題，網(wǎng)絡(luò)平臺還不夠完善。（2）缺乏互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管，阻礙社交媒體營銷的發(fā)展。由于用戶信息自由化，言論中容易出現(xiàn)虛假信息和不正當(dāng)競爭行為，這不利于社交媒體平臺的良性發(fā)展，會使公眾對其信任度降低，一定程度上對社交媒體營銷的發(fā)展造成了負(fù)面影響。

三、社交媒體營銷的策略

1.企業(yè)營銷策略的整合。（1）選擇正確社交媒體平臺和目標(biāo)客戶。由于社交媒體數(shù)量較多，選擇適合企業(yè)自身的社交媒體平臺顯得非常重要。一方面，企業(yè)和品牌需要根據(jù)目標(biāo)人群選擇合適的社交媒體。例如快消品，具有龐大的人群基礎(chǔ)，在微博、SNS平臺能夠有效地與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通。對于汽車品牌，那些來自于好友的體驗(yàn)分享，更能影響消費(fèi)者的購買決策，消費(fèi)者聚集的SNS平臺，每個人都可能成為汽車品牌的傳播者。微博的互動性比較強(qiáng)，較為適用于那些親民的日用消費(fèi)品的品牌和企業(yè)；以人人網(wǎng)為主的SNS網(wǎng)站則比較適用于那些以展示為主，需要構(gòu)建小眾人群的品牌忠誠度的品牌和企業(yè)。另一方面，公司應(yīng)該制定有效的在線營銷策略來接近和吸引消費(fèi)者。社交媒體在促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通非常有效，利用新型媒體鼓勵雙方對話，鼓勵消費(fèi)者對品牌提供反饋，企業(yè)可以更深入地了解消費(fèi)者對自己產(chǎn)品的建議和要求。（2）注重產(chǎn)品內(nèi)容的和更新。由于社交媒體具有隨時共享信息的特點(diǎn)，所以在平臺上信息的內(nèi)容必須有一定的篩選和控制。企業(yè)要仔細(xì)研究信息的展現(xiàn)方式，不能隨意堆放毫無興奮點(diǎn)的垃圾信息，過度的垃圾信息容易使用戶產(chǎn)生厭惡。而有“興奮點(diǎn)”的信息會讓消費(fèi)者愿意回訪你的網(wǎng)站，這也使?fàn)I銷人員更容易鏈接到它。（3）結(jié)合企業(yè)的公益性宣傳。通過社交媒體平臺企業(yè)的非商業(yè)性社會活動，有助于加強(qiáng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知維持品牌的忠誠度和客戶關(guān)系。當(dāng)今社會，因?yàn)楣に嚨倪M(jìn)步，“好酒不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去，消費(fèi)者面臨非常多同樣是質(zhì)量好的品牌的選擇。（4）風(fēng)險的防范和控制。社交媒體主要的風(fēng)險來源于賬號安全、企業(yè)官方所的信息內(nèi)容以及企業(yè)員工和相關(guān)個人。首先，來源于網(wǎng)絡(luò)傳播的大量病毒和木馬使得個人信息被盜且做商業(yè)交易，很容易形成虛假消息風(fēng)靡社交媒體的情況。如果企業(yè)在營銷過程中不注意賬號的安全性，社交媒體營銷的風(fēng)險就會顯著加大。其次，企業(yè)官方的內(nèi)容也很容易造成風(fēng)險。沒有經(jīng)過深思熟慮和調(diào)查信息，很容易造成用戶的反感和集體抵制。再次，企業(yè)員工的不當(dāng)言行也很容易造成一定風(fēng)險。目前國內(nèi)大部分企業(yè)都會發(fā)動自己的員工參與社交媒體的營銷之中，這也導(dǎo)致了一些員工可能成為風(fēng)險的導(dǎo)火索。每一個員工的社交網(wǎng)站賬號就代表著企業(yè)的形象，他們的言論也部分代表著企業(yè)的表達(dá)，所以規(guī)范每一個企業(yè)員工的賬戶使用和言論使用也是當(dāng)務(wù)之急。

2.社交平臺的建設(shè)和整合。現(xiàn)在手機(jī)智能化程度越來越高，完全能夠支持社交媒體的第三方應(yīng)用。依靠單純的社交媒體平臺文字、圖片的信息已經(jīng)顯得單調(diào)和呆板。Google的成功讓我們看到了搜索引擎巨大的商業(yè)價值，而社交媒體正是這些搜索引擎密切關(guān)注的站點(diǎn)。“關(guān)鍵詞”是借助搜索力量的一種最基本手段，它能對目標(biāo)受眾和品牌知名度產(chǎn)生非常重要的影響。關(guān)鍵詞的設(shè)定要能圍繞公司的業(yè)務(wù)中心創(chuàng)造出吸引人的、更新及時的關(guān)鍵字，要隨著市場的變化、消費(fèi)者視角的變化以及產(chǎn)品的變化而進(jìn)行及時地更新，這樣才能有效通過搜索方式提升“品牌存在”的價值。

3.政府積極發(fā)揮監(jiān)管作用。隨著社交媒體平臺的急速增長，尤其是使用用戶的范圍擴(kuò)大，越來越多的信息安全問題和網(wǎng)絡(luò)信息的“垃圾化”、“虛假化”，造成了很多企業(yè)和個人很難獲取正確的信息，不利于企業(yè)進(jìn)行社交媒體營銷，也不方便用戶和企業(yè)之間的相互溝通。政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對信息傳播的監(jiān)管，制定相關(guān)的法律法規(guī)控制謠言及虛假信息的傳播，成立相關(guān)的信息監(jiān)督部門打擊網(wǎng)絡(luò)造謠，對于網(wǎng)絡(luò)散布虛假信息的商家和個人進(jìn)行處罰。除此之外，政府部門也要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開發(fā)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的安全性。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉雁.中國社交網(wǎng)站的盈利模式優(yōu)化[J].中國電子商務(wù)，2010，（5）.

篇(6)

微博的真正影響力和價值應(yīng)該在“社交”與“新聞”的結(jié)合上,構(gòu)成了社交與新聞傳播的整合平臺

一句“你今天偷菜了嗎?”成為2009年網(wǎng)上最火爆的網(wǎng)絡(luò)用語和文化景觀,SNS社交網(wǎng)絡(luò)也因此風(fēng)靡中國,大紅大紫。然而,SNS并沒有止步于游戲,社交應(yīng)用與新聞應(yīng)用在這年出現(xiàn)了融合,微博就是這一融合的產(chǎn)物。它將兩個不相干的事物――社交與新聞有機(jī)地融合在一起,自然也對新聞傳播產(chǎn)生著強(qiáng)大的沖擊力,這既是它的魅力,也是它革命性的貢獻(xiàn)所在。

微博的特征是簡單易行:三言兩語,現(xiàn)場記錄,發(fā)發(fā)感慨,曬曬心情,哪怕是一句話、一張照片、一個鏈接都無不真實(shí)地再現(xiàn)著生活,使社交圈更加生動而有人情味。

表面上看,微博對新聞傳播的影響主要在及時和有更廣泛的公眾參與上,而我認(rèn)為,微博的真正影響力和價值應(yīng)該在“社交”與“新聞”的結(jié)合上,構(gòu)成了社交與新聞傳播的整合平臺,即人際傳播的接力實(shí)現(xiàn)了信息的廣而告知,而相關(guān)評論給了微博用戶更多的附加回報,加之又在實(shí)名制的一個圈子內(nèi),其新聞的真實(shí)度和傳播的速度得到了大大的提升,真正實(shí)現(xiàn)“人人都是傳播者”的數(shù)字化生存。

社交性新聞傳播,是新聞傳播的“社會化”與“個性化”有機(jī)的結(jié)合。一方面使具有公共價值的新聞更容易在微博平臺上廣泛傳播,新聞的針對性更強(qiáng)了,體現(xiàn)了微博作為社會性新聞平臺的魅力;另一方面每個人所關(guān)注的對象也不見得相同,獲取的信息也有所差異,也就是說個人的社交圈子與交往圈子,決定了他獲取信息的范圍、數(shù)量,微博作為新型的傳播平臺有鮮明的個性化特點(diǎn)。

盡管微博是否具有比博客更具強(qiáng)大的生命力,還很難定論,但是微博作為強(qiáng)大社交功能所產(chǎn)生的特殊作用已顯現(xiàn)出來。整合新聞傳播、社交、工作、生活為一體的個人門戶,也許會在結(jié)合SNS、博客、微博、電子郵件、即時通信乃至電子商務(wù)等相關(guān)功能的平臺進(jìn)一步呈現(xiàn)其魅力與功能。

篇(7)

【關(guān)鍵詞】 新媒體；網(wǎng)絡(luò)；社交電臺；互動

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，網(wǎng)臺互動逐漸成為傳統(tǒng)廣播發(fā)展的新趨勢，聽眾可以邊上網(wǎng)邊聽廣播。而傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣播僅僅是打破了收音機(jī)廣播的線性傳播的屬性，受眾可以選擇在什么時間收聽哪個頻率或者節(jié)目，但是真正和節(jié)目的互動較少，受眾之間的互動也很少。而社交電臺除了基本的網(wǎng)絡(luò)電臺屬性，最重要的就是受眾決定自己固定收聽的節(jié)目單，同時實(shí)現(xiàn)受眾之間和受眾與媒體之間的互動，這也是電臺和社交媒體的一次完美融合。

一、社交電臺的出現(xiàn)

1、社交媒體的鋪墊

社交媒體的概念十分寬泛，早在2007年，安東尼·梅菲爾德（ Antony Mayfield）在自己寫的《什么是社會化媒體》（ what is social media）[1]的電子書中。將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有以下幾個特征： 參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性。我們認(rèn)為，社交媒體就是依賴于網(wǎng)絡(luò)的個人網(wǎng)站，博主可以通過個人設(shè)置決定自己網(wǎng)頁的形式，并通過個人狀態(tài)、照片等其他應(yīng)用進(jìn)行裝飾，同時博主之間可以不斷互動的互聯(lián)網(wǎng)形式。

起初，博客就具備了社交媒體的性質(zhì)，但是博主之間的互動往往只能通過瀏覽日志或者別人的相冊，但是近幾年興起的人人網(wǎng)，開心網(wǎng)，微博等信新興媒體，由于應(yīng)用多樣，而且手機(jī)和IPad客戶端都有自己的APP，就更容易實(shí)現(xiàn)了博主之間的互動，社交功能愈加明顯。以人人網(wǎng)為例，只要網(wǎng)民注冊了人人網(wǎng)，就可以和同學(xué)或者朋友互相加為好友，和好友分享自己的心情狀態(tài)，上傳照片，發(fā)日志、音頻、視頻等，相當(dāng)于通過人人網(wǎng)建立自己的網(wǎng)站。

2、社交電臺概述

學(xué)界目前對于社交電臺沒有明確定義，我們認(rèn)為，社交電臺是具有社交功能的網(wǎng)絡(luò)電臺。每一位博主都有自己的網(wǎng)絡(luò)電臺主頁，同時可以點(diǎn)擊其他博主的主頁，分享其他博主的信息，實(shí)現(xiàn)和他人之間的互動。

北京菠蘿臺是北京人民廣播網(wǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)把其所有頻率節(jié)目整合形成的網(wǎng)絡(luò)電臺，2011年8月，北京廣播網(wǎng)菠蘿臺（以下簡稱北廣菠蘿臺）正式上線。

北廣菠蘿臺擁有北京人民廣播電臺全部16套廣播頻率的600余檔直播、回放欄節(jié)目，網(wǎng)友可根據(jù)個性化需求，在這個龐大的音頻資料庫自由定制節(jié)目，形成自己的專屬電臺。同時菠蘿臺也是全國唯一的支持多路廣播節(jié)目混排、自定義各節(jié)目播放時間且節(jié)目內(nèi)容時時更新的網(wǎng)絡(luò)電臺，它所搭建的全新個性化網(wǎng)絡(luò)音視頻分享平臺，將廣播節(jié)目的選擇性收聽轉(zhuǎn)化為主動收聽，將傳統(tǒng)廣播節(jié)目與網(wǎng)友個人創(chuàng)意相結(jié)合，從而激發(fā)網(wǎng)友的參與熱情和創(chuàng)作激情。

在網(wǎng)絡(luò)電臺的發(fā)展歷史上，菠蘿臺是第一個國內(nèi)可以自由編排收錄、創(chuàng)作上傳個人喜好廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)電臺，同時頁面設(shè)計新穎、活潑，功能體驗(yàn)簡單、方便。

二、社交電臺的社交屬性

從社交一詞的意思來看，“社”強(qiáng)調(diào)“社會性”，是受眾參與社會的一個渠道和途徑；“交”則強(qiáng)調(diào)“交互”和“互動”。無論是社會性還是互動性，社交媒體最基本的是自主性，受眾通過媒體把個人意志體現(xiàn)出來。

1、自主性

北廣菠蘿臺的注冊用戶（菠蘿蜜）在創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)電臺時，可以自創(chuàng)節(jié)目單，每個時段都可以挑選自己喜歡的北京人民廣播電臺的各個頻率的節(jié)目，形成固定的節(jié)目單，無需每天重復(fù)此動作。

菠蘿臺擁有北京人民廣播電臺全部16套廣播頻率的600余檔直播、回放欄節(jié)目，網(wǎng)友可根據(jù)個性化需求，在這個龐大的音頻資料庫自由定制節(jié)目。聽眾在哪一個時段想收聽何種類型的節(jié)目，都可以滿足需求。北京菠蘿臺還把菠蘿蜜創(chuàng)建的電臺基于節(jié)目類型分成綜合菠蘿臺、戲曲菠蘿臺、娛樂菠蘿臺和音樂菠蘿臺。使菠蘿蜜們很快找到志同道合的朋友。同時，每一位菠蘿蜜都可以瀏覽其他菠蘿蜜的主頁，收聽其他菠蘿蜜的節(jié)目，如果發(fā)現(xiàn)了自己喜歡的節(jié)目，可以把該節(jié)目放到自己的節(jié)目單，替換掉以前的節(jié)目。

2、互動性——邊聽邊聊的互動與反饋

互動被定義為“對一種媒體的潛在能力的度量，這種潛在能力能夠使用戶對媒介溝通的內(nèi)容和（或）形式施加影響”。[2]在新媒體時代，每一位網(wǎng)民都可以通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己的觀點(diǎn)，傳播者可以聽到來自受眾的聲音，從而形成良好的反饋與互動。

北京菠蘿臺的菠蘿蜜們在隨時收聽其他別人的菠蘿蜜電臺的同時可以和對方其他菠蘿蜜在線交流和聊天，共享聽到的內(nèi)容和知識。如果菠蘿蜜有任何問題，都可以點(diǎn)擊主頁左下角的意見反饋發(fā)表自己的觀點(diǎn)。這就是人人網(wǎng)特征的顯現(xiàn)，人人網(wǎng)上，好友自己可以分享對方的日志、照片，也可以實(shí)現(xiàn)在線聊天和其他相關(guān)功能。

3、參與性——用戶自制節(jié)目

用戶自制節(jié)目（UGG），是近幾年網(wǎng)絡(luò)視頻的重要節(jié)目來源。用戶自己拍攝、制作和上傳節(jié)目，其他用戶進(jìn)入該用戶主頁，即可點(diǎn)擊欣賞并不斷擴(kuò)散。這種節(jié)目形態(tài)往往會滿足相近人群的需求，引發(fā)比較大的熱潮。

而菠蘿臺的每一位菠蘿蜜都可以在個人主頁中上傳自己制作的音頻和視頻內(nèi)容，同時也可以上傳照片，博客，創(chuàng)建各種菠蘿臺，真正實(shí)現(xiàn)了博主的自主選擇和無限互動。這種參與性以前往往見諸于優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站，或者人人網(wǎng)、開心網(wǎng)的社交網(wǎng)站，而真正實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電臺還是第一次。

三、社交電臺的傳播意義

1、突破傳統(tǒng)的議程設(shè)置，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)民參與

對于社交電臺的用戶來說，無論是從社交媒體的應(yīng)用上講還是從它的傳播內(nèi)容上來看，它都是大眾根據(jù)自己的審美標(biāo)準(zhǔn)、自己的意愿而定的，它所反映的是大眾的意識形態(tài)。在社交電臺，每一位用戶都可以擁有自己的節(jié)目單，什么時候聽什么節(jié)目完全由自己決定。而社交電臺就是個人進(jìn)行自我議程設(shè)置的充分體現(xiàn)，菠蘿蜜可以自己上傳節(jié)目，也可以把北京人民廣播電臺的節(jié)目重新編排，都是個人喜好的充分體現(xiàn)和“議程設(shè)置”的轉(zhuǎn)向。

2、“把關(guān)人”理論被削減，公民新聞崛起

在新型的傳播環(huán)境下，所有公民彼此處于平等地位，邊緣可以成為中心，弱者也可以成為焦點(diǎn)，“把關(guān)人”不再把持信息流動“關(guān)口”，信息能直接從信息源傳遞給受眾，進(jìn)一步凸顯了網(wǎng)民的主動性。在傳統(tǒng)媒體時代，作為信息把關(guān)人，媒體往往決定給受眾看什么，受眾往往是被動接收信息。而像微博、人人網(wǎng)等社交媒體在這里充當(dāng)?shù)氖恰耙啡恕苯巧?，可以通過主頁推薦、欄目設(shè)置等方式實(shí)現(xiàn)部分的“把關(guān)”功能。在北廣菠蘿臺里，菠蘿蜜以一種自由化的方式實(shí)現(xiàn)了參與和表達(dá)的愿望，也以一種更加本真的狀態(tài)實(shí)現(xiàn)了對社會既定表達(dá)媒體的顛覆與解構(gòu)，甚至是解構(gòu)與顛覆了傳統(tǒng)媒體所代表的文化價值與思想訴求。

3、傳統(tǒng)的效果理論弱減，強(qiáng)調(diào)用戶的“使用與滿足”

傳統(tǒng)的大眾傳播理論認(rèn)為媒體對于受眾的影響經(jīng)歷了從強(qiáng)大效果論到適度效果論再到有限效果論的歷程。從最早媒體報道可以很大程度上影響人們的生活起居，到后來這種作用逐漸在減少，其實(shí)反映的是受眾對于新聞的選擇。而社交電臺就突出了用戶對節(jié)目的選擇，根據(jù)自己的興趣愛好，建立自己的菠蘿臺，并找到志同道合的朋友。

四、結(jié)語：網(wǎng)臺融合與互動是傳統(tǒng)廣播發(fā)展的重要機(jī)遇

杰克·富勒在《信息時代的新聞價值觀》中提出了“相對優(yōu)勢領(lǐng)域理論”，“每一種媒介都有自身的優(yōu)勢與劣勢，它也會將這些強(qiáng)加在所攜帶的信息上。新媒介通常并不會消滅舊媒介，它們只是將舊媒介推到它們具有相對優(yōu)勢的領(lǐng)域?！本W(wǎng)絡(luò)技術(shù)和音頻的融合使得網(wǎng)絡(luò)電臺有了運(yùn)轉(zhuǎn)的平臺，強(qiáng)大的流媒體技術(shù)則使得菠蘿臺能夠按照菠蘿蜜的要求自動轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)頻率。

社交電臺的出現(xiàn)，是網(wǎng)臺互動的一個典型代表。在傳統(tǒng)廣播發(fā)展不景氣的情況下，新媒體的出現(xiàn)讓廣播的發(fā)展有了新的空間。社交電臺讓傳統(tǒng)廣播的“聽眾”變成了新媒體廣播的“用戶”，只不過現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒有能夠讓用戶直接接觸社交電臺，而隨著網(wǎng)絡(luò)寬帶技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，廣播的又一個春天到來就不會遙遠(yuǎn)。

【注 釋】

[1] Antony Mayfield. What is social media[EB/OL]. icrossing.co. uk /ebooks.

[2] [意]瑪格赫麗塔·帕加尼著.多媒體與互動數(shù)字電視—把握數(shù)字融合所創(chuàng)造的機(jī)會.羅曉軍等譯.人民郵電出版社，2006.109.