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篇(1)

市場(chǎng)營(yíng)銷組織

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)是執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，服務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的職能部門(mén)。市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的組織形式，主要受宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，以及企業(yè)自身所處的發(fā)展階段、經(jīng)營(yíng)范圍、業(yè)務(wù)特點(diǎn)等因素的影響。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的演變

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的不斷發(fā)展演變而來(lái)的。大致經(jīng)歷了單純的銷售部門(mén)、兼有附屬職能的銷售部門(mén)、獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷公司五個(gè)階段。

1、單純的銷售部門(mén)。

20世紀(jì)30年代以前，西方企業(yè)以生立觀念作為指導(dǎo)思想，大部分都采用這種形式。一般說(shuō)來(lái)，所有企業(yè)都是從財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售和會(huì)計(jì)這四個(gè)基本職能部門(mén)開(kāi)展的。財(cái)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)資金的籌措，生產(chǎn)部門(mén)負(fù)責(zé)產(chǎn)品制造，銷售部門(mén)通常由一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，管理銷售人員，并兼管若干市場(chǎng)營(yíng)銷研究和廣告宣傳工作（見(jiàn)圖9.1A）。在這個(gè)階段，銷售部門(mén)的職能僅僅是推銷生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，生產(chǎn)什么、銷售什么；生產(chǎn)多少，銷售多少。產(chǎn)品生產(chǎn)、庫(kù)存管理等完全由生產(chǎn)部門(mén)決定，銷售部門(mén)以對(duì)產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量等問(wèn)題，幾乎沒(méi)有任何發(fā)言權(quán)。

2、兼有附屬職能的銷售部門(mén)。

20世紀(jì)30年代大蕭條以后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)大多數(shù)以推銷觀念作為指導(dǎo)思想，需要進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)營(yíng)銷研究、廣告宣傳以及其它促銷活動(dòng)，這些工作逐漸變成為專門(mén)的職能，當(dāng)工作量達(dá)到一定程度時(shí)，便會(huì)設(shè)立一名市場(chǎng)營(yíng)銷主任負(fù)責(zé)這方面的工作（見(jiàn)圖9.1B）。

3、獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)。

隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，原來(lái)作為附屬性工作的市場(chǎng)營(yíng)銷研究、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告促銷和為顧客服務(wù)等市場(chǎng)營(yíng)銷職能的重要性日益增強(qiáng)。于是，市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的職能部門(mén)，作為市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)負(fù)責(zé)人的市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理同銷售副總經(jīng)理一樣直接受總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷成為平行的職能部門(mén)（見(jiàn)圖9.1C）。但在具體工作上，這兩個(gè)部門(mén)是需要密切配合的。這種安排常常使用在許多工業(yè)企業(yè)中，它向企業(yè)總經(jīng)理提供了一個(gè)全面各角度分析企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。

4、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)。

盡管銷售副總經(jīng)理和市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理需要配合默契和互相協(xié)調(diào)，但是他們之間實(shí)際形成的關(guān)系往往是一種彼此敵對(duì)、互相猜疑的關(guān)系。銷售副總經(jīng)理趨向于短期行為，側(cè)重于取得眼前的銷售量；而市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理則多著眼于長(zhǎng)期效果，側(cè)重于制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品計(jì)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以滿足市場(chǎng)的長(zhǎng)期需要。銷售部門(mén)和市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)之間矛盾沖突的解決過(guò)程，形成了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的基礎(chǔ)，即由市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，下轄所有市場(chǎng)營(yíng)銷職能部門(mén)和銷售部門(mén)（見(jiàn)（見(jiàn)圖9.1D）。

需要注意的是，市場(chǎng)營(yíng)銷人員的銷售人員是兩種截然不同的群體，盡管市場(chǎng)營(yíng)銷人員很多來(lái)自銷售人員，但還是不應(yīng)將他們搞混，并不是所有銷售人員都能成為市場(chǎng)營(yíng)銷人員。事實(shí)上，在這兩種職業(yè)之間有著根本的不同。從專業(yè)性而言，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的的任務(wù)是確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)準(zhǔn)備市場(chǎng)營(yíng)銷策略并計(jì)劃組織新產(chǎn)品進(jìn)入，銷售活動(dòng)達(dá)到預(yù)訂目標(biāo)，而銷售人員則是負(fù)責(zé)實(shí)施新產(chǎn)品進(jìn)入和銷售活動(dòng)。在這一過(guò)程中常出現(xiàn)兩種問(wèn)題：如果市場(chǎng)營(yíng)銷人員沒(méi)有征求銷售人員對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)和整個(gè)計(jì)劃的看法和見(jiàn)解，那么在實(shí)施過(guò)程中可能會(huì)導(dǎo)致事與愿違，如果，在實(shí)施后市場(chǎng)營(yíng)銷人員沒(méi)有收集銷售人員對(duì)于此次行動(dòng)計(jì)劃實(shí)施的反饋信息，那么他很難對(duì)整個(gè)計(jì)劃進(jìn)行有效控制。下面是市場(chǎng)營(yíng)銷人員和銷售人員的比較。

市場(chǎng)營(yíng)銷人員

銷售人員

依賴于市場(chǎng)營(yíng)銷研究確定

依賴街頭經(jīng)驗(yàn)了解不同個(gè)性的買(mǎi)

主目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

時(shí)間用于計(jì)劃工作上

時(shí)間用于面對(duì)面的促銷上

從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮

從短期考慮

目的在于獲得市場(chǎng)

占有率并賺取利潤(rùn)

目的在于促進(jìn)銷售

市場(chǎng)營(yíng)銷人員常常認(rèn)為銷售人員有如下優(yōu)點(diǎn)：隨和、易與人交往，工作努力。缺點(diǎn)是短期行為多，缺乏整體分析的能力。而銷售人員則認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷人員受過(guò)良好教育，大多是數(shù)據(jù)導(dǎo)向型（依據(jù)數(shù)據(jù)作出結(jié)論），缺點(diǎn)是缺乏銷售經(jīng)驗(yàn)，缺乏市場(chǎng)銷售直覺(jué)和不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。很多公司忽略了這兩類群體的差別而提升一個(gè)干得很棒的銷售經(jīng)理為高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理，但很多銷售經(jīng)理對(duì)于每天面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷研究計(jì)劃等工作感到枯燥、寧愿去會(huì)見(jiàn)客戶，這種公司顯然不明白二者差別以致犯如此愚昧的錯(cuò)誤。對(duì)這兩類群體而言最主要的是讓他們能達(dá)到最大的理解和尊重。事實(shí)表明，市場(chǎng)營(yíng)銷人員、銷售人員之間缺乏理解和尊重的公司肯定是一團(tuán)糟，如果市場(chǎng)營(yíng)銷人員、銷售人員相互欣賞對(duì)方才能的話，那常常會(huì)給公司帶來(lái)意想不到的收益。

5、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)。

一個(gè)企業(yè)僅僅有了上述現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)，還不等于是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)取決于企業(yè)內(nèi)部各種管理人員對(duì)待市場(chǎng)營(yíng)銷職能的態(tài)度，只有當(dāng)所有的管理人員都認(rèn)識(shí)到企業(yè)一切部門(mén)的工作都是“為顧客服務(wù)”，“市場(chǎng)營(yíng)銷”不僅是一個(gè)部門(mén)的名稱而且是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)時(shí)，這個(gè)企業(yè)才能算是一個(gè)“以顧客為中心”的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的組織形式

為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理必須選擇合適的市場(chǎng)營(yíng)銷組織。大體上，市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型以下5種類型：

1、職能型組織。

這是最古老也最常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式。它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷各種職能如銷售、廣告和研究等的重要性。從圖9.2可以看出，該組織把銷售職能當(dāng)成市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)，而廣告、產(chǎn)品管理和研究職能則處于次要地位。當(dāng)企業(yè)只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或者企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷方式大體相同時(shí)，按照市場(chǎng)營(yíng)銷職能設(shè)置組織結(jié)構(gòu)比較有效。但是，隨著產(chǎn)品品種的增多和市場(chǎng)的擴(kuò)大，這種組織形式就暴露出發(fā)展不平衡和難以協(xié)調(diào)的問(wèn)題。既然沒(méi)有一個(gè)部門(mén)能對(duì)某產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)負(fù)全部責(zé)任，那么,各部門(mén)就強(qiáng)調(diào)各自的重要性，以便爭(zhēng)取到更多的預(yù)算和決策權(quán)力，致使市場(chǎng)營(yíng)銷總經(jīng)理無(wú)法進(jìn)行協(xié)調(diào)。

2、產(chǎn)品型組織。

產(chǎn)品型組織是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門(mén)沖突。在企業(yè)所生產(chǎn)的各產(chǎn)品差異很大，產(chǎn)品品種太多，以致按職能設(shè)置的市場(chǎng)營(yíng)銷組織無(wú)法處理的情況下，建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度是適宜的。其基本做法是，由一名產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)幾個(gè)產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理之下再設(shè)幾個(gè)具體產(chǎn)品經(jīng)理去負(fù)責(zé)各具體和產(chǎn)品（見(jiàn)圖9.3）。

產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的職責(zé)是制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，并付諸執(zhí)行，監(jiān)測(cè)其結(jié)果和采取改進(jìn)措施。具體地可分為六個(gè)方面：（1）發(fā)展產(chǎn)品的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；（2）編制年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)；（3）與廣告商和經(jīng)銷商一起研究廣告的文稿設(shè)計(jì)、節(jié)目方案和宣傳活動(dòng)；（4）激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的興趣；（5）搜集產(chǎn)品、市場(chǎng)情報(bào)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析；（6）倡導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

產(chǎn)品型組織形式的優(yōu)點(diǎn)在于產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理能夠有效地協(xié)調(diào)各種市場(chǎng)營(yíng)銷職能，并對(duì)市場(chǎng)變化作出積極反應(yīng)。同時(shí)，由于有專門(mén)的產(chǎn)品經(jīng)理，那些較小品牌產(chǎn)品可能不會(huì)受到忽視。不過(guò)，該組織形式也存在不少缺陷：（1）缺乏整體觀念。在產(chǎn)品型組織中，各個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理相互獨(dú)立，他們會(huì)為保持各自產(chǎn)品的利益而發(fā)生摩擦，事實(shí)上，有些產(chǎn)品可能面臨著被收縮和淘汰的境地。（2）部門(mén)沖突。產(chǎn)品經(jīng)理們未必能獲得足夠的權(quán)威，以保證他們有效地履行職責(zé)。這就要求他們得靠勸說(shuō)的方法取得廣告部門(mén)、銷售部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)和其他部門(mén)的配合與支持。（3）多頭領(lǐng)導(dǎo)。幀于權(quán)責(zé)劃分不清楚，下級(jí)可能會(huì)得到多方面的指令。例如，產(chǎn)品廣告經(jīng)理在制定廣告戰(zhàn)略時(shí)接受產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的指導(dǎo)，而在預(yù)算和媒體選擇上則受制于廣告協(xié)調(diào)者。

3、市場(chǎng)型組織。

當(dāng)企業(yè)面臨如下情況時(shí)，建立市場(chǎng)型組織是可行的：擁有單一的產(chǎn)品線；市場(chǎng)各種各樣（不同偏好和消費(fèi)群體）；不同的分銷渠道。許多企業(yè)都在按照市場(chǎng)系統(tǒng)安排其市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，使市場(chǎng)成為企業(yè)各部門(mén)為之服務(wù)的中心。市場(chǎng)型組織的基本形態(tài)如圖9.4所示。一名市場(chǎng)主管經(jīng)理管理幾名市場(chǎng)經(jīng)理（市場(chǎng)經(jīng)理又稱市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)理、市場(chǎng)專家和行業(yè)專家）。市場(chǎng)經(jīng)理開(kāi)展工作所需要的職能由其他職能性組織提供并保證。其職責(zé)是負(fù)責(zé)制定所轄市場(chǎng)的長(zhǎng)期計(jì)劃和年度計(jì)劃，分析市場(chǎng)動(dòng)向及企業(yè)應(yīng)該為市場(chǎng)提供什么新產(chǎn)品等。他們的工作成績(jī)常用市場(chǎng)占有率的增加情況來(lái)判斷，而不是看其市場(chǎng)現(xiàn)有盈利情況。市場(chǎng)型組織的優(yōu)點(diǎn)在于，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是按照滿足各類不同顧客的需求來(lái)組織和安排的，這有利于企業(yè)加強(qiáng)銷售和市場(chǎng)開(kāi)拓。其缺點(diǎn)是，存在權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)的矛盾，這和產(chǎn)品型組織類似。

4、地理型組織。

如果一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)面向全國(guó)，那么它會(huì)按照地理區(qū)域設(shè)置其市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)（見(jiàn)圖9.5）。該機(jī)構(gòu)設(shè)置包括，1名負(fù)責(zé)全國(guó)銷售業(yè)務(wù)的銷售經(jīng)理，若干名區(qū)域銷售經(jīng)理、地區(qū)銷售經(jīng)理和地方銷售經(jīng)理。為了使整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更為有效，地理型組織通常都是與其他類型的組織結(jié)合起來(lái)使用。

5、矩陣型組織。

矩陣型組織是職能型組織與產(chǎn)品型組織相結(jié)合的產(chǎn)物，它是在原有的按直線指揮系統(tǒng)為職能部門(mén)組成的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，又建立一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，兩者結(jié)合起來(lái)就組成一個(gè)矩陣（見(jiàn)圖9.6）。在市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)踐中，矩陣型組織的產(chǎn)生大體分兩種情形：（1）企業(yè)為完成某個(gè)跨部門(mén)的一次性任務(wù)（如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)），就從各部門(mén)抽調(diào)人員組成由經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的工作組來(lái)執(zhí)行該項(xiàng)任務(wù)，參加小組的有關(guān)人員一般受本部門(mén)和小組負(fù)責(zé)人的共同領(lǐng)導(dǎo)。任務(wù)完成后，小組撤銷，其成員回到各自的崗位。這種臨時(shí)性的矩陣型組織又叫小組制。（2）企業(yè)要求個(gè)人對(duì)于維持某個(gè)產(chǎn)品或商標(biāo)的利潤(rùn)負(fù)責(zé)，把產(chǎn)品經(jīng)理的位置從職能部門(mén)中分離出來(lái)并固定化，同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)因素的影響，產(chǎn)品經(jīng)理還要借助于各職能部門(mén)執(zhí)行管理，這就構(gòu)成了矩陣。矩陣型組織能加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部門(mén)間的協(xié)作，能集中各種專業(yè)人員的知識(shí)技能又不增加編制，組建方便，適應(yīng)性強(qiáng)，有利于提高工作效率。但是，雙重領(lǐng)導(dǎo)，過(guò)于公權(quán)化，穩(wěn)定性差和管理成本較高的缺陷又多少抵消了一部分效率。

進(jìn)入90年代以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。電子計(jì)算機(jī)和無(wú)線電通訊的不斷進(jìn)步，全球性競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，消費(fèi)者和企業(yè)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的日益豐富，服務(wù)性企業(yè)的迅速發(fā)展等等，都要求企業(yè)重新考慮怎樣組織自己的業(yè)務(wù)。為適應(yīng)這些變化，許多企業(yè)將自己的業(yè)務(wù)重心放在主要業(yè)務(wù)或有競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)上，也有不少企業(yè)將其業(yè)務(wù)拓展到其它不熟悉的領(lǐng)域以求新的發(fā)展。其中有的成功了，但失敗的卻屬多數(shù)，即它們的所投身的行業(yè)是一個(gè)新興行業(yè)或極具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)。究其原因，大多是由于企業(yè)缺乏在該領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)中所應(yīng)具有的技能和知識(shí)。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)和其它部門(mén)的關(guān)系

為確保企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)應(yīng)密切配合。但實(shí)際上，各部門(mén)間的關(guān)系常常表現(xiàn)為激烈的競(jìng)爭(zhēng)和明顯的不信任，其中有些沖突是由于對(duì)企業(yè)最高利益的不同看法引起的，有些是由于部門(mén)之間的偏見(jiàn)造成的，而有些則由于部門(mén)利益與企業(yè)利益相沖突所造成的。

在典型的組織結(jié)構(gòu)中，所有職能部門(mén)應(yīng)該說(shuō)都對(duì)顧客的滿意程度都有或多或少的影響。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，所有部門(mén)都應(yīng)以“滿足消費(fèi)者”這一原則為中心，致力于消費(fèi)者需求的滿足，而市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)則更應(yīng)在日常活動(dòng)中向其它職能部門(mén)灌輸這一原則。市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理有兩大任務(wù)：一是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，二是在顧客利益方面，協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)其它職能部門(mén)的關(guān)系。然而，很難確定應(yīng)給予市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)多少權(quán)限來(lái)與其他部門(mén)進(jìn)行協(xié)調(diào)合作。但一般而言，市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理應(yīng)主要依靠說(shuō)服而不是權(quán)力來(lái)進(jìn)行工作。

假設(shè)航空公司的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理在致力于提高市場(chǎng)占有率的過(guò)程中，并沒(méi)有具體的權(quán)力去影響乘客的滿意程度：他不能雇用或培訓(xùn)機(jī)組人員（人事部）；他不能決定食品的質(zhì)量和種類（餐飲部）；他不能確保飛機(jī)的安全標(biāo)準(zhǔn)（維修部）；他不能解決價(jià)格表問(wèn)題（業(yè)務(wù)部）；他不能確定票價(jià)（財(cái)務(wù)部）。他只能控制市場(chǎng)研究、銷售人員與廣告促銷，并只能通過(guò)與其它部門(mén)的協(xié)調(diào)努力形成乘客滿意的飛行環(huán)境。

其它部門(mén)經(jīng)常反對(duì)在工作中一切以顧客利益為中心。正如市場(chǎng)營(yíng)銷部強(qiáng)調(diào)顧客滿意這一點(diǎn)一樣，其它部門(mén)也同樣強(qiáng)調(diào)他們工作重要性，顯然，其間沖突是不可避免的，表9.1總結(jié)了市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)與其它部門(mén)之間的主要分歧。

1、研究開(kāi)發(fā)部。

企業(yè)希望開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，但常因研究開(kāi)發(fā)部門(mén)和市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)關(guān)系不好而告失敗。從許多方面，這兩個(gè)部門(mén)在企業(yè)中代表著兩種截然不同的文化觀念。研究開(kāi)發(fā)部門(mén)由科學(xué)技術(shù)人員構(gòu)成，他們?yōu)樯a(chǎn)技術(shù)的奇特性和超前性而驕傲，擅長(zhǎng)解決技術(shù)問(wèn)題，而不關(guān)心眼前的銷售利潤(rùn)，喜歡在較少人監(jiān)督或較少顧慮研究成本情況下工作。而市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售部門(mén)則由具有商業(yè)頭腦的人員組成，他們精于對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)域的了解，喜歡那些對(duì)顧客有促銷作用的新產(chǎn)品，有一種注重成本的緊迫感。市場(chǎng)營(yíng)銷人員把研究開(kāi)發(fā)人員看用是不切實(shí)際的，知識(shí)分子味十足的，甚至不懂業(yè)務(wù)的科學(xué)狂人；相反，研究開(kāi)發(fā)人員把市場(chǎng)營(yíng)銷人員看作是傾向于行騙，唯利是圖的卑鄙小人，他們對(duì)產(chǎn)品的銷售特色比對(duì)技術(shù)性能更感興趣。結(jié)果，企業(yè)不是技術(shù)導(dǎo)向型的，就是市場(chǎng)導(dǎo)向型的，或二者并重的。在技術(shù)導(dǎo)向型的企業(yè)中，研發(fā)人員常研究基本原理問(wèn)題，尋求重大突破，力求產(chǎn)品盡善盡美，雖然他們確實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)一種重要的新產(chǎn)品，但其研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)用很高，新產(chǎn)品成功率較低。在市場(chǎng)導(dǎo)向型的企業(yè)里，研發(fā)人員為專業(yè)市場(chǎng)的需要而設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，絕大多數(shù)是對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)和現(xiàn)有技術(shù)的應(yīng)用，新產(chǎn)品的成功率較高，但主要是改進(jìn)生命周期較短的產(chǎn)品。在技術(shù)、市場(chǎng)二者并重的企業(yè)中，市場(chǎng)營(yíng)銷部與研究開(kāi)發(fā)部已形成有效的組織關(guān)系，它們共同負(fù)責(zé)進(jìn)行卓有成效的市場(chǎng)創(chuàng)新，研發(fā)人員不僅負(fù)責(zé)發(fā)明，也負(fù)責(zé)有希望成功的創(chuàng)新，銷售人員不只是注意新的銷售特色，也協(xié)調(diào)研究人員尋找能滿足要求的新途徑。

研究表明：創(chuàng)新成功需要研究開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷一體化。研究開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的合作，可采用下列幾種簡(jiǎn)便易行的方式：（1）聯(lián)合主辦研討會(huì)，以便加強(qiáng)對(duì)方工作目標(biāo)、作風(fēng)和問(wèn)題的理解和尊重。（2）每個(gè)新項(xiàng)目要同時(shí)派給研究開(kāi)發(fā)人員和市場(chǎng)營(yíng)銷人員，他們將在整個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中合作，同時(shí)，研究開(kāi)發(fā)部與市場(chǎng)營(yíng)銷部應(yīng)共同確定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與目標(biāo)。（3）研究開(kāi)發(fā)部門(mén)的合作，要一直持續(xù)到銷售階段，包括編寫(xiě)技術(shù)手冊(cè)，合辦貿(mào)易覽，售后調(diào)查，甚至參與一些銷售工作。（4）產(chǎn)生的矛盾應(yīng)由高層管理部門(mén)解決，在同一個(gè)企業(yè)中，研究開(kāi)發(fā)部門(mén)與市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)應(yīng)同時(shí)向一個(gè)副總經(jīng)理報(bào)告。

2、工程部門(mén)。

工程部門(mén)負(fù)責(zé)運(yùn)用切實(shí)可行的方法，來(lái)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和新的生產(chǎn)程序。工程師們更關(guān)心產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量，成本費(fèi)用的節(jié)約，以及制造工藝的簡(jiǎn)化。如果市場(chǎng)營(yíng)銷人員希望產(chǎn)品多樣化，而不是標(biāo)準(zhǔn)配件以突出產(chǎn)品特色，工程師們便會(huì)與之發(fā)生沖突。他們認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷人員只要求外型美觀，而不注重產(chǎn)品內(nèi)在性能，是一群極易改變工作重心且夸夸其談之輩，不值得加以信任。但在市場(chǎng)營(yíng)銷人員具有工程基礎(chǔ)知識(shí)并能有效以與工程師溝通的企業(yè)里，一般不會(huì)出現(xiàn)上述問(wèn)題。

3、采購(gòu)部門(mén)。

采購(gòu)主管人員負(fù)責(zé)以最低的成本買(mǎi)進(jìn)質(zhì)量數(shù)量都合適的原材料與零配件。通常，他們的購(gòu)買(mǎi)量大且種類較少，但市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理通常會(huì)爭(zhēng)取在一條生產(chǎn)線上推出幾種型號(hào)的產(chǎn)品，這就需要采購(gòu)數(shù)量小而品種多的原材料及配件，而不需要數(shù)量大而種類少的配件，他們認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)對(duì)原料及其零配件的質(zhì)量要求過(guò)高，尤其是當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的預(yù)測(cè)發(fā)生錯(cuò)誤時(shí)更為突出，這迫使他們不得不以較高的價(jià)格條件購(gòu)進(jìn)原材料，有時(shí)還會(huì)造成庫(kù)存過(guò)多而積壓的現(xiàn)象。

4、制造部門(mén)。

制造部門(mén)與市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)之間存在幾種潛在矛盾。生產(chǎn)人員負(fù)責(zé)工廠的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，以實(shí)現(xiàn)用適當(dāng)?shù)某杀?，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)，生產(chǎn)適當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品的目的。他們成天忙于處理機(jī)器故障、原料缺乏、勞資糾紛及怠工等問(wèn)題。他們認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷人員在不了解工廠的經(jīng)濟(jì)情況及戰(zhàn)略的前提下，一味地埋怨工廠生產(chǎn)能力不足，生產(chǎn)拖延，質(zhì)量控制不嚴(yán)，售后服務(wù)不佳等等，而且，還經(jīng)常作出不正確的銷售預(yù)測(cè)，推薦難于制造的產(chǎn)品，答應(yīng)給顧客過(guò)多不合理的服務(wù)項(xiàng)目。市場(chǎng)營(yíng)銷人員確實(shí)看不到工廠的困難，而只注意顧客提出的問(wèn)題。

企業(yè)可采用不同的方法來(lái)解決這些問(wèn)題。在生產(chǎn)導(dǎo)向型的企業(yè)里，人們做的任何一件事情都是為了保證生產(chǎn)順利進(jìn)行降低成本，這種企業(yè)傾向于生產(chǎn)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，希望生產(chǎn)線窄一些，而生產(chǎn)批量大一些。需要加速生產(chǎn)來(lái)配合促銷活動(dòng)的情況幾乎沒(méi)有，顧客在遇延期交貨時(shí)不得不耐心等待。

另一些企業(yè)是市場(chǎng)導(dǎo)向型的。這種企業(yè)想盡一切辦法來(lái)滿足顧客需要。例如在一家大型的化妝品企業(yè)里，只要市場(chǎng)營(yíng)銷人員一聲令下要求生產(chǎn)什么東西，生產(chǎn)人員就立即行動(dòng)，而不考慮加班費(fèi)用，短期生產(chǎn)效應(yīng)等。結(jié)果，造成生產(chǎn)成本高昂而且成本不固定，產(chǎn)品質(zhì)量也欠穩(wěn)定等問(wèn)題。

企業(yè)應(yīng)逐漸向生產(chǎn)導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向并重的方向發(fā)展。在這種并重的企業(yè)里，制造部門(mén)與市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)可以共同確定企業(yè)追求的最佳利益。解決辦法包括召開(kāi)聯(lián)合研討會(huì)，以了解雙方的觀點(diǎn)，設(shè)置聯(lián)合委員會(huì)和聯(lián)絡(luò)人員，制訂人員交流計(jì)劃，以及采用分析辦法，以確定最有利的行動(dòng)方案等。

企業(yè)的盈利能力很大程度上取產(chǎn)決于市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)與制造部門(mén)之間的良好協(xié)調(diào)關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須具較好地了解制造部門(mén)的能力，如了解諸如彈性工廠、自動(dòng)化和機(jī)器化、準(zhǔn)點(diǎn)生產(chǎn)、質(zhì)量圈等生產(chǎn)領(lǐng)域新概念的市場(chǎng)營(yíng)銷含義。如果企業(yè)想通過(guò)降低生產(chǎn)成本來(lái)取勝，那就需要一種新的生產(chǎn)策略；如果企業(yè)想依靠質(zhì)量?jī)?yōu)良、品種多樣或優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝，就需要3種不同的生產(chǎn)策略。所以，生產(chǎn)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力是由已規(guī)劃好的產(chǎn)量、成本、質(zhì)量、品種和服務(wù)組成的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)決定的。在產(chǎn)品尚未確定賣(mài)主之前，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者去工廠了解生產(chǎn)管理質(zhì)量狀況時(shí)，生產(chǎn)人員和工廠部門(mén)無(wú)疑成了重要的市場(chǎng)營(yíng)銷工具。

5、財(cái)務(wù)部門(mén)。

財(cái)務(wù)主管人員擅長(zhǎng)于評(píng)估不同業(yè)務(wù)活動(dòng)的盈利能力，但每當(dāng)涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)時(shí)就不得不喊“頭痛”。市場(chǎng)營(yíng)銷主管人員在要求將大量預(yù)算用于宣傳、促銷活動(dòng)和推銷人員的開(kāi)支的同時(shí)，卻不能具體說(shuō)明這些費(fèi)用能帶來(lái)多少銷售利潤(rùn)。財(cái)務(wù)主管人員懷疑，市場(chǎng)營(yíng)銷人員所作的預(yù)測(cè)是自己隨意編制的，并沒(méi)有真正考慮經(jīng)費(fèi)與銷售銷售的關(guān)系，以便能把預(yù)算投向獲利更多的領(lǐng)域。他們認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷人員急于大幅度削價(jià)是為了獲得訂單而不是真正為了盈利。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷主管人員則認(rèn)為，財(cái)務(wù)人員控制資金太緊，拒絕把資金投入長(zhǎng)期的潛在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中去，他們把所有的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)看作是一種浪費(fèi)，而不是投資。財(cái)務(wù)人員過(guò)于保守，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)，從而使許多好的機(jī)遇失之交臂，解決這個(gè)問(wèn)題的辦法是加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的財(cái)務(wù)訓(xùn)練。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)財(cái)務(wù)人員的市場(chǎng)營(yíng)銷訓(xùn)練。財(cái)務(wù)主管人員要運(yùn)用財(cái)務(wù)工具和理論，支持對(duì)全局有影響的市場(chǎng)營(yíng)銷工作。

6、會(huì)計(jì)部門(mén)。

會(huì)計(jì)人員認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷人員不能準(zhǔn)時(shí)制作銷售報(bào)表；尤其不喜歡銷售人員與顧客達(dá)成的特殊交易，因?yàn)檫@些交易需要特殊的會(huì)計(jì)手續(xù)；反之，市場(chǎng)營(yíng)銷人員則不喜歡會(huì)計(jì)人員把固定成本分?jǐn)偟讲煌放粕先?。品牌?jīng)理認(rèn)為，他們主管的品牌比預(yù)期的更能盈利；但問(wèn)題在于分?jǐn)偨o產(chǎn)品的間接費(fèi)用太多，而使得品牌利潤(rùn)率降低，他們還希望會(huì)計(jì)部門(mén)能編制按渠道、區(qū)域、訂貨規(guī)模等各不相同的利潤(rùn)和銷售額報(bào)表。

7、信用部門(mén)。

信用部門(mén)的主管人員要評(píng)估潛在顧客的商品作用等級(jí)，拒絕或限制向商品信用不佳的顧客提供信貸；他們認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷人員把商品出售給任何人，即使是那些連付款都有問(wèn)題的人。相反，市場(chǎng)營(yíng)銷人員則常常感到信用標(biāo)準(zhǔn)訂得太高，他們認(rèn)為：要求“無(wú)壞賬”實(shí)際人意味著企業(yè)失去一大筆買(mǎi)賣(mài)和利潤(rùn)；并且覺(jué)得他們好容易找到了客戶之后，聽(tīng)到的卻是因這些顧客的信用不佳而不能與之成交的消息。

四、建設(shè)市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)文化

只有為數(shù)不多的亞洲企業(yè)（如香港的佐丹奴、印度的利華、日本的索尼、菲律賓的生力、新加坡航空企業(yè)、韓國(guó)的三星、臺(tái)灣的宏基和泰國(guó)的東方大酒店等）可稱得上是市場(chǎng)導(dǎo)向的消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè)。在這些企業(yè)里，人們已達(dá)成如下共識(shí)：市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的職能，而且是所有部門(mén)都應(yīng)有的職能；即使是最好的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)，也不能彌補(bǔ)因其它部門(mén)缺乏對(duì)消費(fèi)者的重視所帶來(lái)的損失。消費(fèi)者導(dǎo)向型的企業(yè)各部門(mén)應(yīng)具有如下意識(shí)：

1、研究開(kāi)發(fā)部門(mén)：（1）請(qǐng)消費(fèi)者開(kāi)會(huì)并傾聽(tīng)意見(jiàn)；（2）在每一個(gè)新項(xiàng)目的

研究開(kāi)發(fā)期間，歡迎市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)、制造部門(mén)和其它部門(mén)提出中肯的意見(jiàn)；（3）視競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品為“基準(zhǔn)點(diǎn)”，尋找更好的產(chǎn)品；（4）在項(xiàng)目進(jìn)行中傾聽(tīng)吸收消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)；（5）在市場(chǎng)反饋的基礎(chǔ)上，不斷完善的改進(jìn)產(chǎn)品。

2、采購(gòu)部門(mén)；（1）主動(dòng)地尋找最好的供貨商而不僅僅只是“守株待購(gòu)”；（2）

與少數(shù)值得信賴的高品質(zhì)產(chǎn)品供貨商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系；（3）在價(jià)格優(yōu)惠和高質(zhì)量之間他們首選高質(zhì)量。

3、生產(chǎn)部門(mén)：（1）邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)工廠進(jìn)行參觀游覽；（2）注意消費(fèi)者如何

使用企業(yè)產(chǎn)品；（3）為滿足已承諾的訂單，寧愿超時(shí)工作；（4）不斷尋找提高生產(chǎn)速度和降低生產(chǎn)成本的方法；（5）不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量并致力于無(wú)質(zhì)量缺陷。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)：（1）研究每一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求。努力提供更為友

善的服務(wù)，致力于獲得長(zhǎng)期潛在市場(chǎng)利潤(rùn)；（2）經(jīng)常收集和評(píng)估關(guān)于新產(chǎn)品、產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)的信息，以更好以滿足消費(fèi)者需要；（3）積極影響企業(yè)所有部門(mén)的雇員，使他們?cè)谒枷肷虾蛯?shí)踐中都以消費(fèi)者為中心。

5、銷售部門(mén)；（1）對(duì)消費(fèi)者有專業(yè)的知識(shí)，努力給消費(fèi)者提供“最好的答

案”；（2）只許下自己確實(shí)能做到的承諾；（3）主動(dòng)將消費(fèi)者需要和意見(jiàn)反饋給負(fù)責(zé)產(chǎn)品改進(jìn)的部門(mén)；（4）盡量為每一消費(fèi)者服務(wù)很長(zhǎng)時(shí)間。

6、后勤部門(mén)：（1）建立提供服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)，并長(zhǎng)期不懈地堅(jiān)持這一標(biāo)準(zhǔn)；

（2）運(yùn)作著一個(gè)富有知識(shí)且友善的消費(fèi)者服務(wù)部門(mén)，負(fù)責(zé)回答消費(fèi)者問(wèn)題，處理報(bào)怨，并用一種令人滿意的態(tài)度及時(shí)解決問(wèn)題。

7、會(huì)計(jì)部門(mén)：（1）定期提品市場(chǎng)、地理區(qū)域的盈利能力報(bào)告；（2）隨

時(shí)備有不同發(fā)票，以滿足消費(fèi)者需要，并禮貌而迅速地回答消費(fèi)者所提出的各種咨詢問(wèn)題。

8、財(cái)務(wù)部門(mén)：（1）理解并支持市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用支出，以支持市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的

長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃；（2）根據(jù)消費(fèi)者的財(cái)務(wù)狀況制訂不同的財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；（3）在消費(fèi)者信用程度上很快作出決定。

9、公關(guān)部門(mén)：（1）宣傳有利于企業(yè)的信息，控制損害企業(yè)形象的消息的傳

播；（2）充當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的消費(fèi)者和公眾，并不斷倡導(dǎo)更佳的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與實(shí)踐。

10、其他與消費(fèi)者接觸的個(gè)人：極富能力，謙虛，精神愉快，值得信賴

并很負(fù)責(zé)任。

不幸的是在現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)企業(yè)是銷售導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向，這些企業(yè)遲早會(huì)受到市場(chǎng)的沖擊，他們會(huì)失去主要市場(chǎng)，出現(xiàn)增長(zhǎng)綬慢和利潤(rùn)下降，遇到極難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這些企業(yè)現(xiàn)在都不斷采取步驟希望成為市場(chǎng)導(dǎo)向型，但大多失敗了。這是為什么呢？在一些企業(yè)中，他們的總裁并未真正明白市場(chǎng)營(yíng)銷和促銷的內(nèi)在區(qū)別，只希望企業(yè)能大規(guī)模地銷售和開(kāi)展廣告攻勢(shì)，并未明白如果他們的產(chǎn)品和價(jià)格不能真正為目標(biāo)顧客提供價(jià)值，則其所進(jìn)行的切促銷活動(dòng)等于零。一些董事認(rèn)為，舉辦幾次關(guān)于“為消費(fèi)者工作”的演講，召開(kāi)一些研討會(huì)，開(kāi)展一些市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)，就會(huì)得到他們所需要的結(jié)果，從而低估了企業(yè)內(nèi)部人員對(duì)這種轉(zhuǎn)變的抵制力。特別是在缺乏新的激勵(lì)因素下，倘若企業(yè)文化活動(dòng)沒(méi)有明顯的進(jìn)展的話，這些老總們便開(kāi)始表現(xiàn)出不耐煩并轉(zhuǎn)向處理其它的問(wèn)題，如開(kāi)展提高企業(yè)生產(chǎn)率的活動(dòng)之類的事。

建設(shè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷文化需做好如下工作：

1、明確要求所有經(jīng)理都成為消費(fèi)者導(dǎo)向型經(jīng)理。在這里，董事的領(lǐng)導(dǎo)和承

諾是關(guān)鍵要素，董事必須確認(rèn)企業(yè)的高級(jí)經(jīng)理們都將他們的工作以消費(fèi)者為中心并越來(lái)越重視市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，董事應(yīng)不斷地向雇員、供應(yīng)商、分銷商強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提供質(zhì)量和價(jià)值的重要性，身體力行對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行承諾并實(shí)現(xiàn)承諾，同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)那些也同樣做的雇員們。

2、建立強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍。企業(yè)應(yīng)雇用高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷人員，組建項(xiàng)目

小組，以便在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中將市場(chǎng)營(yíng)銷思想和實(shí)踐帶入企業(yè)，項(xiàng)目負(fù)責(zé)小組應(yīng)包括董事、銷售副總裁、開(kāi)發(fā)部、采購(gòu)部、生產(chǎn)部、財(cái)務(wù)部、人事部及其它部門(mén)的關(guān)鍵人員。

3、獲取各界指導(dǎo)和幫助。在建立企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷文化過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目

小組從咨詢專家獲得幫助，咨詢企業(yè)在幫助企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向型方面相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)。

4、改變企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)制度。如果期望企業(yè)部門(mén)的行為改變的話，那就應(yīng)該改

變企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)制度。顯然，如果采購(gòu)部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)因降低生產(chǎn)成本而獲得獎(jiǎng)勵(lì)，那么就很難讓他們?yōu)榱烁玫胤?wù)消費(fèi)者而多增加一分錢(qián)的成本。如果財(cái)務(wù)部注重短期的利潤(rùn)，那么很難相信他們會(huì)支持市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的長(zhǎng)期投資，以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。

5、雇傭市場(chǎng)營(yíng)銷專家。企業(yè)應(yīng)考慮雇傭市場(chǎng)營(yíng)銷專家，尤其是在一流的市

場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)里工作的專家?；ㄆ煦y行面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作出現(xiàn)的嚴(yán)重問(wèn)題，從通用食品公司聘請(qǐng)了一位高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理。現(xiàn)在，亞洲銀行都聘請(qǐng)花旗銀行管理人員來(lái)幫助創(chuàng)建銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷文化。

6、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)。企業(yè)為了把市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、技能灌輸給經(jīng)理和雇員，

需要對(duì)高層管理人員、部門(mén)經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷人員、銷售人員、生產(chǎn)人員、研究開(kāi)發(fā)人員進(jìn)行全面、系統(tǒng)的培訓(xùn)。

7、建立現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制度。訓(xùn)練經(jīng)理們用市場(chǎng)營(yíng)銷思維進(jìn)行工作，

一個(gè)卓有成效的方法就是建立一種現(xiàn)代化的市場(chǎng)導(dǎo)向型的計(jì)劃制度，計(jì)劃形式迫使經(jīng)理們考慮市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和其它各種因素。這些經(jīng)理將為某些具體產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，預(yù)沒(méi)銷售利潤(rùn)并對(duì)這些活動(dòng)負(fù)責(zé)。

8、建立年度市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)獎(jiǎng)制度。企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)各業(yè)務(wù)單位提交年度最佳市場(chǎng)

營(yíng)銷活動(dòng)報(bào)告，通過(guò)對(duì)這些報(bào)告的評(píng)審，企業(yè)可評(píng)出最佳市場(chǎng)營(yíng)銷人員，并對(duì)其予以獎(jiǎng)勵(lì)。這些獲獎(jiǎng)?wù)叩氖论E將作為“優(yōu)秀市場(chǎng)營(yíng)銷案例”而在企業(yè)內(nèi)廣泛傳播。

篇(2)

營(yíng)銷管理過(guò)程主要包含市場(chǎng)營(yíng)銷組織、執(zhí)行與控制三個(gè)重要步驟。只有通過(guò)組織系統(tǒng)才能實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃， 執(zhí)行部門(mén)將企業(yè)資源投入到營(yíng)銷活動(dòng)中去，而控制系統(tǒng)考察計(jì)劃執(zhí)行情況，診斷產(chǎn)生問(wèn)題的原因，進(jìn)而采取改正措施，或改善執(zhí)行過(guò)程，或調(diào)整計(jì)劃本身使之更切合實(shí)際。因此，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷的組織、執(zhí)行與控制。

一、營(yíng)銷部門(mén)的演變

經(jīng)過(guò)多年的努力，營(yíng)銷已經(jīng)成長(zhǎng)為龐大復(fù)雜的活動(dòng)群體。概括講營(yíng)銷部門(mén)能的發(fā)展過(guò)程可劃分為六個(gè)階段：簡(jiǎn)單銷售部門(mén)、銷售部門(mén)兼有營(yíng)銷職能、獨(dú)立的營(yíng)銷部門(mén)、現(xiàn)代營(yíng)銷部門(mén)、有效營(yíng)銷公司、以過(guò)程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司。

1、簡(jiǎn)單銷售部門(mén)

小公司習(xí)慣上由一名主管銷售的經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，該經(jīng)理既負(fù)責(zé)管理銷售隊(duì)伍，自己也直接從事某些推銷活動(dòng)。如果公司需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研或做廣告，這些工作也由主管銷售的經(jīng)理聘請(qǐng)外部力量幫助。

2、銷售部門(mén)兼有營(yíng)銷職能

隨著公司的擴(kuò)大，公司需要增加某些職能，例如、進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)營(yíng)銷研究、廣告宣傳以及其它促銷活動(dòng)等。因此，主管銷售的經(jīng)理就需要雇傭營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理和廣告經(jīng)理來(lái)執(zhí)行這些職能。

3、獨(dú)立的營(yíng)銷部門(mén)

公司的不斷發(fā)展，使得它有理由投資市場(chǎng)營(yíng)銷的其他職能：營(yíng)銷調(diào)研、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告和銷售促進(jìn)、顧客服務(wù)。盡管如此、銷售經(jīng)理還是繼續(xù)把過(guò)多的時(shí)間和精力放在銷售隊(duì)伍上，這就向企業(yè)總經(jīng)理提供了一個(gè)全面各角度分析企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。

4、現(xiàn)代營(yíng)銷部門(mén)/有效營(yíng)銷公司

雖然銷售經(jīng)理與營(yíng)銷經(jīng)理的工作理當(dāng)步調(diào)一致，但實(shí)際上，他們之間的關(guān)系常常有互相競(jìng)爭(zhēng)和互補(bǔ)信任的角色。當(dāng)銷售活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)之間沖突太大時(shí)，公司首席執(zhí)行官可以將營(yíng)銷活動(dòng)置于銷售經(jīng)理的管理之下，也可以由常務(wù)副總經(jīng)理處理哪些可能出現(xiàn)的矛盾，或者也可以由營(yíng)銷經(jīng)理全權(quán)處理這類事務(wù)，包括負(fù)責(zé)對(duì)銷售隊(duì)伍的管理。只有公司的全部員工都認(rèn)識(shí)到他們的工作是選擇該公司產(chǎn)品的顧客所給予的，該公司才能成為有效公司。

5、以過(guò)程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司

許多公司現(xiàn)在把它們的組織結(jié)構(gòu)重新集中于關(guān)鍵過(guò)程而非部門(mén)經(jīng)理。為了獲得過(guò)程結(jié)果，公司現(xiàn)在可任命過(guò)程負(fù)責(zé)人，由他管理跨部門(mén)的訓(xùn)練小組工作。然后，營(yíng)銷人員和銷售人員作為過(guò)程小組成員參與活動(dòng)。最后，營(yíng)銷人員對(duì)這個(gè)小組可以有一個(gè)實(shí)線聯(lián)系責(zé)任，而營(yíng)銷部門(mén)與它是虛線聯(lián)系責(zé)任。當(dāng)公司的組織結(jié)構(gòu)從部門(mén)型管理轉(zhuǎn)換成跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)時(shí)，將面臨來(lái)自自身的挑戰(zhàn)。

二、組織營(yíng)銷部門(mén)

現(xiàn)代營(yíng)銷部門(mén)有多種組織方法。營(yíng)銷部門(mén)的組織形式有：職能型、地區(qū)型、產(chǎn)品型或顧客市場(chǎng)型

1、職能型組織

最常見(jiàn)的營(yíng)銷組織形式由各種營(yíng)銷職能專家組成，他們分別對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)，營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)他們的活動(dòng)。當(dāng)企業(yè)只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或者企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷方式大體相同時(shí)，按照市場(chǎng)營(yíng)銷職能設(shè)置組織結(jié)構(gòu)比較有效。但是，隨著產(chǎn)品品種的增多和市場(chǎng)的擴(kuò)大，這種組織形式就暴露出發(fā)展不平衡和難以協(xié)調(diào)的問(wèn)題。

2、地區(qū)型組織

一個(gè)在全國(guó)范圍銷售的公司，通常都按照地理區(qū)域安排它的銷售隊(duì)伍。一個(gè)機(jī)構(gòu)有1名負(fù)責(zé)全國(guó)銷售業(yè)務(wù)的銷售經(jīng)理，若干名區(qū)域銷售經(jīng)理、地區(qū)銷售經(jīng)理和地方銷售經(jīng)理。為了使整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更為有效，地區(qū)型組織通常都是與其他類型的組織結(jié)合起來(lái)使用。

3、產(chǎn)品型或顧客市場(chǎng)型

產(chǎn)品型組織是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門(mén)沖突。在企業(yè)所生產(chǎn)的各產(chǎn)品差異很大，產(chǎn)品品種太多，以致按職能設(shè)置的市場(chǎng)營(yíng)銷組織無(wú)法處理的情況下，建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度是適宜的。

當(dāng)客戶可以按不同購(gòu)買(mǎi)行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類別的時(shí)候，設(shè)立市場(chǎng)管理組織是頗為理想的。一名市場(chǎng)主管經(jīng)理幾名市場(chǎng)經(jīng)理（又稱市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)理、市場(chǎng)專家或行業(yè)專家）。市場(chǎng)經(jīng)理開(kāi)展工作所需要的職能由其他職能性組織提供。

三、營(yíng)銷與其他部門(mén)的關(guān)系

原則上講，企業(yè)的各種職能應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)地緊密配合，以實(shí)現(xiàn)該企業(yè)的總體目標(biāo)。然而，實(shí)際上企業(yè)各部門(mén)之間的關(guān)系卻常常以激烈的競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)重的誤解為特點(diǎn)。這些矛盾，有些是針對(duì)什么是企業(yè)最大利益的問(wèn)題上持不同的意見(jiàn)而引起的，有的是由于對(duì)部門(mén)利益與公司利益間權(quán)衡抉擇所引起的，還有一些矛盾，卻不幸地是由于部門(mén)間的老框框和偏見(jiàn)所造成的。

在典型的組織體系里，各部門(mén)都必須通過(guò)自己的活動(dòng)和決策來(lái)滿足顧客的需要。按照市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，所有部門(mén)都需要“考慮顧客”和為滿足顧客需要和期望而工作。營(yíng)銷部門(mén)是樂(lè)于承擔(dān)這一責(zé)任并從而發(fā)揮作用的。主管營(yíng)銷的經(jīng)理有兩大任務(wù)：（1）在對(duì)于顧客需求為導(dǎo)向獲得更深刻的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)整個(gè)公司的全部營(yíng)銷活動(dòng)；（2）與主管財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等的經(jīng)理門(mén)協(xié)調(diào)部門(mén)之間的活動(dòng)及關(guān)系。

然而，對(duì)于營(yíng)銷部門(mén)究竟是否應(yīng)該比其他部門(mén)更多地?fù)碛杏绊懞蜋?quán)威，才能保證營(yíng)銷活動(dòng)協(xié)調(diào)一致，很少有一致意見(jiàn)。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷經(jīng)理必須依靠說(shuō)服，而不是靠權(quán)力進(jìn)行工作?；蛟S，對(duì)于公司的營(yíng)銷部門(mén)來(lái)說(shuō)，最佳的方案是定期地在公司內(nèi)部和其他職能部門(mén)開(kāi)展直接的對(duì)話會(huì)議，這樣能讓各部門(mén)更好的了解對(duì)方，從而加強(qiáng)合作。即使職能部門(mén)之間出現(xiàn)相互包容或埋怨，這類會(huì)議也能夠澄清觀點(diǎn)和增加部門(mén)間的理解，為建設(shè)性的合作打下基礎(chǔ)。

每個(gè)部門(mén)都應(yīng)該了解其他部門(mén)的運(yùn)作程序，例如：研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)、工程技術(shù)和采購(gòu)部門(mén)、制造和營(yíng)運(yùn)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、會(huì)計(jì)和信貸部門(mén)。

四、建立全公司營(yíng)銷導(dǎo)向

許多公司開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，它們并非是真正市場(chǎng)和顧客的驅(qū)動(dòng)，它們是產(chǎn)品和銷售驅(qū)動(dòng)，有些公司，如通用汽車(chē)、殼牌和巴克斯特，正努力重組它們自己成為真正的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)公司。采納這種經(jīng)營(yíng)理念的公司的盈利能力是顯著的，但任務(wù)并不簡(jiǎn)單，它不僅僅像首席執(zhí)行官發(fā)表演說(shuō)激勵(lì)每個(gè)員工“考慮顧客”那么簡(jiǎn)單。這個(gè)變化將要求體現(xiàn)自工作和部門(mén)定義、責(zé)任、刺激和關(guān)系中。

篇(3)

1.1數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)

由以上可以看出，數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)是市場(chǎng)營(yíng)銷支撐系統(tǒng)的關(guān)鍵類型，不僅為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策等提供相關(guān)可靠數(shù)據(jù)，還能為市場(chǎng)營(yíng)銷提供支持和分析，從而使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平得到提高，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著極其重要的作用。

1.2OLAP技術(shù)

信息共享和交流的軟件種類很多，OLAP就是其中的一種，專門(mén)用來(lái)整合和分析共享、交流的信息與數(shù)據(jù)，可以從多方面、多視角、多維度來(lái)進(jìn)行分析，以便及時(shí)了解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化情況，充分做好準(zhǔn)備工作。事實(shí)上，它的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，但它本質(zhì)上可以說(shuō)是動(dòng)態(tài)的信息處理技術(shù)，具有強(qiáng)大的綜合性、動(dòng)態(tài)性、概括性。在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的支撐系統(tǒng)中，OLAP技術(shù)能夠提供與數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)不一樣的數(shù)據(jù)，可以反映其市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)變化，并從多個(gè)維度進(jìn)行動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)分析，此外還將分析之后的結(jié)果用不同的視圖進(jìn)行展示，多種多樣，也與人的思維模式相符。因而，在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理中，這項(xiàng)技術(shù)應(yīng)該有很大的發(fā)現(xiàn)空間，必須得到充分運(yùn)用。

1.3數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

除了以上兩種，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段之一。從大量的數(shù)據(jù)庫(kù)信息中找到潛在的、具有指導(dǎo)意義的重要信息的過(guò)程就是數(shù)據(jù)挖掘，這項(xiàng)技術(shù)具有較強(qiáng)的綜合能力，對(duì)大量的復(fù)雜信息可以做出歸納性的總結(jié)。不僅如此，對(duì)于潛在的、容易被忽視的信息來(lái)說(shuō)，這個(gè)技術(shù)就有利于其分析和整理，更方便企業(yè)的管理者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的改進(jìn)和完善，從而采取正確的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

2市場(chǎng)營(yíng)銷支撐系統(tǒng)系統(tǒng)功能

具體說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷支撐系統(tǒng)的構(gòu)建主要分為界面層、功能層和支持層三大部分。界面層可以說(shuō)是一個(gè)橋梁，它能夠?qū)崿F(xiàn)信息的收集和輸出，能夠和用戶之間進(jìn)行交互。界面層的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)做到直觀、簡(jiǎn)潔，用戶若想要獲得相應(yīng)信息或者提出要求，操作起來(lái)就會(huì)更為快捷方便。功能層是由多個(gè)不同的分系統(tǒng)組成的，這些不同的分系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)不同的基本功能，可以實(shí)現(xiàn)不同的業(yè)務(wù)。而各個(gè)不同業(yè)務(wù)又形成業(yè)務(wù)層，它們之間存在著并列包含等關(guān)系。概括起來(lái)，分系統(tǒng)主要由客戶支持與服務(wù)管理分系統(tǒng)、客戶市場(chǎng)管理分系統(tǒng)、客戶銷售管理分系統(tǒng)三大部分組成。支持層也包括很多方面的內(nèi)容，主要有網(wǎng)絡(luò)通訊協(xié)議、操作系統(tǒng)以及數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)等等，支持層在該系統(tǒng)的平穩(wěn)運(yùn)行中發(fā)揮了基礎(chǔ)性的作用，因此它具有非常重要的地位。在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷支撐系統(tǒng)中，營(yíng)業(yè)受理這一子系統(tǒng)也具有領(lǐng)頭作用，它是和用戶直接對(duì)話，能夠采集用戶的相關(guān)業(yè)務(wù)信息，通過(guò)該系統(tǒng)能夠?qū)⑵髽I(yè)的生產(chǎn)效率和服務(wù)質(zhì)量直觀地呈現(xiàn)出來(lái)，其中包括了查詢用戶信息、同客戶進(jìn)行溝通、對(duì)企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)的匯總管理以及了解并管理企業(yè)的營(yíng)業(yè)情況等等。在市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)支撐系統(tǒng)中，營(yíng)運(yùn)面能夠統(tǒng)一管理企業(yè)整體的營(yíng)業(yè)服務(wù)，以保證企業(yè)的各項(xiàng)服務(wù)更為優(yōu)質(zhì)和高效。而所謂的集中管理，它指的是管理職權(quán)、組織隸屬關(guān)系以及管理標(biāo)準(zhǔn)的集中統(tǒng)一。企業(yè)的營(yíng)銷部門(mén)要根據(jù)企業(yè)的具體情況，始終堅(jiān)持統(tǒng)一管理的基本原則，根據(jù)實(shí)際需要，為客戶提供更多更方便的業(yè)務(wù)受理和處理等相關(guān)服務(wù)，在市場(chǎng)營(yíng)銷支撐系統(tǒng)的支持下，從而形成網(wǎng)狀的營(yíng)銷及服務(wù)格局。

3市場(chǎng)營(yíng)銷支撐系統(tǒng)模塊功能

市場(chǎng)營(yíng)銷支撐系統(tǒng)包含了不同的子系統(tǒng)，具有各種不同的功能，主要有客戶管理模塊、銷售管理模塊、營(yíng)銷管理模塊、員工管理模塊、渠道管理模塊、流程管理模塊、工程管理模塊、資源管理模塊以及系統(tǒng)管理模塊九大功能模塊構(gòu)成。

3.1客戶管理模塊

這一模塊也包含了如下不同的內(nèi)容：1.客戶資料管理：它是統(tǒng)一管理一些零散的客戶資料，使其更為集中。2.客戶分類管理：系統(tǒng)可識(shí)別不同的客戶，發(fā)現(xiàn)其共性和差異，并以此為依據(jù)對(duì)其進(jìn)行客戶分類。3.客戶合同管理：由于存在多種不同類型的業(yè)務(wù)和客戶，因此有必要在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建不同的合同模版。4.聯(lián)系人管理：很多客戶都有多個(gè)不同的聯(lián)系人，因此需要實(shí)行動(dòng)態(tài)管理。5.咨詢信息管理：企業(yè)要為客戶提供技術(shù)咨詢、業(yè)務(wù)咨詢等平臺(tái)，市場(chǎng)營(yíng)銷支撐系統(tǒng)的構(gòu)建離不開(kāi)資訊平臺(tái)的搭建。6.投訴信息管理：對(duì)于各類客戶投訴及處理情況信息市場(chǎng)營(yíng)銷支撐系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行管理。7.信用度管理：在該系統(tǒng)中制定相應(yīng)的算法，計(jì)算客戶信用度，以提供不同的業(yè)務(wù)管理。8.計(jì)費(fèi)、帳務(wù)管以理：在該系統(tǒng)中能夠?qū)ζ髽I(yè)某一階段的帳單和詳單數(shù)據(jù)進(jìn)行查詢與管理。9.GIS劃片管理：以不同銷售人員職責(zé)為依據(jù)，通過(guò)GIS展示功能，對(duì)銷售人員職責(zé)范圍進(jìn)行“劃片”。10.客戶培訓(xùn)管理：為更好滿足客戶需要，該系統(tǒng)為客戶和企業(yè)員工提供免費(fèi)的技術(shù)培訓(xùn)以及業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)等信息。

3.2銷售管理模塊

該模塊主要對(duì)決策者起到輔助作用，幫助其實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)務(wù)管理決策工作，它是銷售自動(dòng)化的基礎(chǔ)。

3.3營(yíng)銷管理模塊

該模塊以不同的客戶群為基礎(chǔ)，提出有針對(duì)性的新的服務(wù)模式，以防止企業(yè)客戶收到各種無(wú)關(guān)甚至有害的宣傳品、郵件、電話等，從而更好地樹(shù)立企業(yè)形象。

3.4員工管理模塊

該模塊主要將企業(yè)銷售部門(mén)員工劃分為四個(gè)等級(jí)：營(yíng)銷員、營(yíng)銷公司主管、市場(chǎng)部、總經(jīng)理級(jí)別。3.5渠道管理模塊企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷解決方案時(shí)，要對(duì)各個(gè)不同的互動(dòng)渠道進(jìn)行有效管理，從而提高各個(gè)渠道的應(yīng)用效率。

3.6流程管理模塊

該模塊提供了企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)每一天正常的工作業(yè)務(wù)流程。

3.7工程管理模塊該模塊

主要由主要由財(cái)務(wù)管理、審批單管理、方案模型管理等構(gòu)成，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷支撐服務(wù)的項(xiàng)目的相關(guān)信息進(jìn)行管理。

3.8資源管理模塊

對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷管理而言，企業(yè)每一個(gè)項(xiàng)目時(shí)期、種類及性質(zhì)都會(huì)影響到企業(yè)的營(yíng)銷管理，所以這一模塊提供豐富的資源以供查詢統(tǒng)計(jì)。

3.9系統(tǒng)管理模塊

該模塊是從整體上對(duì)各個(gè)模塊進(jìn)行協(xié)調(diào)，包括了安全管理功能、生成與輸出功能、自動(dòng)報(bào)表定義功能、用戶角色定義與功能授權(quán)功能、數(shù)據(jù)備份策略的選擇與實(shí)現(xiàn)功能等等。

4結(jié)束語(yǔ)

篇(4)

1．對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷理念的理解錯(cuò)誤。營(yíng)銷理念是一種思維、態(tài)度和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，指導(dǎo)著企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，樹(shù)立正確的營(yíng)銷理念并將其很好的貫徹落實(shí)，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。但大部分中小企業(yè)認(rèn)為現(xiàn)代營(yíng)銷就是推銷和廣告，目的是為了消除企業(yè)存貨。而事實(shí)卻恰恰相反，營(yíng)銷的存在是讓銷售成為不必要，營(yíng)銷不是一種短期的銷售行為，而是在充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行的一種長(zhǎng)期投資行為。良好的營(yíng)銷在企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品之前就已經(jīng)開(kāi)始，并在銷售完成之后仍然長(zhǎng)期存在。

2．缺乏長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、盲目追求近期利益。營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)未來(lái)全局的發(fā)展規(guī)劃，是連結(jié)現(xiàn)實(shí)與長(zhǎng)遠(yuǎn)的紐帶。戰(zhàn)略規(guī)劃是動(dòng)態(tài)營(yíng)銷的依據(jù)，用以幫助企業(yè)在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中把握企業(yè)發(fā)展方向的營(yíng)銷工具。部分中小企業(yè)缺乏明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，難以處理好現(xiàn)實(shí)與長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系，目光短視，過(guò)分追求近期利益，逐漸背離了企業(yè)的發(fā)展方向。

3．營(yíng)銷活動(dòng)僅局限于營(yíng)銷部門(mén)，難以獲得其他部門(mén)的合作與支持。營(yíng)銷工作貫穿于企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要各部門(mén)的合作與支持。但許多中小企業(yè)中，各職能部門(mén)獨(dú)自為陣、缺乏合作，阻礙了企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的順利完成。

4．營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制與責(zé)任追查機(jī)制不健全。中小企業(yè)營(yíng)銷往往只注重結(jié)果性和短期性指標(biāo)，忽略過(guò)程性和長(zhǎng)期性指標(biāo)。很多中小企業(yè)過(guò)于信奉“黑貓、白貓，抓到老鼠的就是好貓”的原則，造成營(yíng)銷人員為了追求一時(shí)的營(yíng)銷結(jié)果，而忽視營(yíng)銷過(guò)程和長(zhǎng)期營(yíng)銷價(jià)值，比如客戶滿意度、品牌形象、口碑效應(yīng)等。其次，營(yíng)銷作為企業(yè)的首要職能，貫穿于所有職能部門(mén)活動(dòng)中，而不僅僅是營(yíng)銷部門(mén)，但企業(yè)往往將營(yíng)銷業(yè)績(jī)不好歸咎于營(yíng)銷部門(mén)，而忽略了其他部門(mén)的營(yíng)銷職責(zé)，如研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門(mén)的合作程度，缺少相應(yīng)責(zé)任追查機(jī)制。

中小企業(yè)深入貫徹與落實(shí)現(xiàn)代營(yíng)銷理念的途徑

1．樹(shù)立正確的營(yíng)銷理念，通過(guò)培訓(xùn)使企業(yè)員工深刻理解現(xiàn)代營(yíng)銷理念的內(nèi)涵，并將其運(yùn)用于企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。營(yíng)銷無(wú)處不在，每一個(gè)員工都是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一份子，都承擔(dān)著相應(yīng)的營(yíng)銷責(zé)任，只有心懷顧客，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，才能生產(chǎn)出顧客需要的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，中小企業(yè)必須樹(shù)立“以消費(fèi)者為中心”的理念，通過(guò)各種培訓(xùn)、講座、或定期進(jìn)行工作總結(jié)（自查與互查相結(jié)合的方式，查找問(wèn)題并及時(shí)解決）的方法，使員工深刻理解現(xiàn)代營(yíng)銷理念的內(nèi)涵，并將其落實(shí)到每一個(gè)工作細(xì)節(jié)中。

2．進(jìn)行長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步發(fā)展、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須高瞻遠(yuǎn)矚，具備戰(zhàn)略的眼光。成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)鍵在于：聚焦、定位和差異化。企業(yè)必須仔細(xì)地界定其目標(biāo)市場(chǎng)；建立獨(dú)特的產(chǎn)品定位并將其通過(guò)有效地溝通傳達(dá)給消費(fèi)者；制定差異化市場(chǎng)供給品，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難完全模仿。

3．通過(guò)全面質(zhì)量管理與價(jià)值鏈整合，增加顧客認(rèn)知價(jià)值，提高顧客滿意度。卓越的顧客認(rèn)知價(jià)值是提高顧客滿意度，達(dá)到顧客忠誠(chéng)的首要條件。顧客認(rèn)知價(jià)值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值，一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之間的差額。企業(yè)必須通過(guò)全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈整合來(lái)增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值，降低購(gòu)買(mǎi)總成本，從而提高顧客認(rèn)知價(jià)值，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制。全面質(zhì)量管理是指企業(yè)對(duì)其所有經(jīng)營(yíng)過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛的、有組織的管理，要求企業(yè)全員全程參與，以便不斷的改進(jìn)質(zhì)量工作。價(jià)值鏈整合包括企業(yè)價(jià)值鏈及供銷價(jià)值鏈整合兩個(gè)部分。企業(yè)價(jià)值鏈整合是指使企業(yè)內(nèi)部各個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)、各職能部門(mén)充分合作，使其成為一個(gè)有機(jī)整體的過(guò)程；將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和顧客組成的價(jià)值鏈，對(duì)其的整合稱之為供銷價(jià)值鏈整合。

4．建立健全市場(chǎng)導(dǎo)向的信息機(jī)制。當(dāng)今市場(chǎng)，誰(shuí)了解顧客、擁有顧客、留住顧客，誰(shuí)就是最大的贏家。建立健全市場(chǎng)導(dǎo)向信息機(jī)制對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要、迫在眉睫。企業(yè)可通過(guò)綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)、電子郵件、電話、等各種方式建立“雙向交流”的信息機(jī)制，每一位顧客可以及時(shí)作出反饋，并迅速得到企業(yè)的回復(fù)。收集到的信息可為企業(yè)更好地了解客戶、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、市場(chǎng)細(xì)分、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)提供支持。

5．創(chuàng)新組織，確立營(yíng)銷部門(mén)的中心地位，落實(shí)企業(yè)各部門(mén)及人員的營(yíng)銷職責(zé)，建立健全激勵(lì)機(jī)制與責(zé)任追查機(jī)制。中小企業(yè)大多為“命令—控制式”的組織形式，嚴(yán)重阻礙了市場(chǎng)信息在企業(yè)內(nèi)部的傳播和應(yīng)用。貫徹現(xiàn)代營(yíng)銷理念就必須建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，確立營(yíng)銷部門(mén)的中心地位。市場(chǎng)導(dǎo)向型組織強(qiáng)調(diào)：企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)要求有效配置資源，在滿足相關(guān)利益方（顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工等）需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)；要突破“以專業(yè)職能分工”為基礎(chǔ)的部門(mén)組織，使企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)都高度面向市場(chǎng)，并積極與其他部門(mén)合作。市場(chǎng)導(dǎo)向型組織中要明確各部門(mén)及人員的營(yíng)銷職責(zé)，制定、健全相應(yīng)的規(guī)章制度，使激勵(lì)機(jī)制與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略相一致，相悖的行為將進(jìn)行責(zé)任追查，給予處罰。

6．面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的急劇變遷，企業(yè)需要不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。面對(duì)全球化、超競(jìng)爭(zhēng)和互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。彼得•德魯克說(shuō)過(guò)“企業(yè)有兩個(gè)且只有兩個(gè)基本職能：營(yíng)銷和創(chuàng)新。營(yíng)銷和創(chuàng)新產(chǎn)生收益，其他活動(dòng)都是成本”。創(chuàng)新的核心是創(chuàng)造力，企業(yè)可通過(guò)招聘富有創(chuàng)造力的員工、使用各種幫助發(fā)掘創(chuàng)造力的工具和方法解決問(wèn)題（如頭腦風(fēng)暴、協(xié)力創(chuàng)新法等）或咨詢提供創(chuàng)造力解決方案的“點(diǎn)子公司”等方式來(lái)提升企業(yè)的創(chuàng)造力。大多數(shù)企業(yè)并不缺乏好主意，只是缺少一個(gè)機(jī)制來(lái)加以收集和利用。基于這一點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)建立“建議管理系統(tǒng)”，讓企業(yè)的每一個(gè)員工和合作伙伴可以自由地提出各種建議，被采用的應(yīng)給予獎(jiǎng)勵(lì)。例如，豐田公司要求員工每年平均向公司提出35條建議。

我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略變革的具體分析

由于當(dāng)前中小企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中面臨了巨大的挑戰(zhàn)，尤其是關(guān)系著中小企業(yè)成敗的關(guān)鍵性因素，即營(yíng)銷能力的強(qiáng)弱是當(dāng)前中小企業(yè)發(fā)展過(guò)程中要尤其重視的問(wèn)題。我國(guó)中小企業(yè)由于受到很多因素的影響，其發(fā)展經(jīng)歷了最初的蜜月期以后，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入了迫切需要?jiǎng)?chuàng)新的階段了。當(dāng)然，從客觀的角度來(lái)講，我國(guó)現(xiàn)有法律和政策等還不夠完善，金融體制不夠完善，這些都給中小企業(yè)發(fā)展造成了一定的障礙。但是，我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，中小企業(yè)的發(fā)展不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，而是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的系統(tǒng)性問(wèn)題，我們要從企業(yè)自身來(lái)分析問(wèn)題，并找到解決問(wèn)題的辦法。在此，我們主要是要抓住中小企業(yè)的生存問(wèn)題，融資問(wèn)題和營(yíng)銷能力問(wèn)題等三個(gè)方面的問(wèn)題，采取相關(guān)措施來(lái)不斷提升中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。筆者認(rèn)為，當(dāng)前中小企業(yè)迫切需要采取的方式就是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變革，才能從根本上解決其他幾個(gè)方面的問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)，我們就是要以客戶關(guān)系管理作為基礎(chǔ)，運(yùn)用電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變革。我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：

1．我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)該選擇合適的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，為企業(yè)戰(zhàn)略決策者提供適合的決策工具，可以采用操作型。分析型和協(xié)作型市場(chǎng)營(yíng)銷模式。其中，操作性營(yíng)銷模式就是要與最終銷售相關(guān)的業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，從而使得企業(yè)的所有業(yè)務(wù)流程都會(huì)與接觸點(diǎn)發(fā)生直接或間接地聯(lián)系。協(xié)作型營(yíng)銷模式就是要為客戶提供多種具有呼叫功能的交互渠道，這些渠道可以是獨(dú)立完整的，也可以是相互協(xié)同的。分析型營(yíng)銷模式就是要利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)，對(duì)從前臺(tái)獲得的有關(guān)客戶信息進(jìn)行深度數(shù)據(jù)分析；

2．我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)該盡快摒棄原有的管理理念和管理機(jī)制，建立以客戶為中心的管理體系，實(shí)施企業(yè)的客戶關(guān)系管理，并充分利用現(xiàn)代化的手段和工具，比如說(shuō)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)。因此，企業(yè)就要樹(shù)立起客戶管理的理念，對(duì)于基于客戶關(guān)系管理的市場(chǎng)營(yíng)銷模式有一個(gè)較為理性的認(rèn)識(shí)，并對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行預(yù)測(cè)和評(píng)估，在具體實(shí)施過(guò)程中應(yīng)該要盡快避免盲目性，根據(jù)每個(gè)企業(yè)自身的實(shí)際情況制定并實(shí)施適合自己的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，依據(jù)循序漸進(jìn)的原則達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變革；

3．我國(guó)中小企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略變革的過(guò)程中，得到高層管理者的贊同和支持是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，我們要讓企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者能夠建立一個(gè)“以客戶為中心”的管理理念，并使得企業(yè)內(nèi)部逐步形成一種共同的價(jià)值觀，無(wú)論是在技術(shù)層面還是管理層面上都能夠落到實(shí)處。企業(yè)還要對(duì)內(nèi)部各個(gè)信息系統(tǒng)，尤其是客戶信息進(jìn)行有效整合，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行差異化管理，提高客戶的滿足感，并從企業(yè)自身的情況出發(fā)，充分利用有限資源，評(píng)估投資規(guī)模和風(fēng)險(xiǎn)，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，要及時(shí)迅速地解決問(wèn)題。當(dāng)然，中小企業(yè)在變革市場(chǎng)營(yíng)銷策略的過(guò)程中，還要適當(dāng)選擇軟件供應(yīng)商與實(shí)施伙伴，盡可能地滿足企業(yè)的需要，調(diào)查現(xiàn)有市場(chǎng)上軟件的質(zhì)量，考慮該軟件與企業(yè)自身?yè)碛械男畔⑾到y(tǒng)的吻合程度，調(diào)查供應(yīng)商的信譽(yù)等，最終選擇出適合自己實(shí)際情況的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略軟件。

結(jié)語(yǔ)

篇(5)

為了維護(hù)市場(chǎng)正常經(jīng)營(yíng)秩序，促進(jìn)市場(chǎng)穩(wěn)步繁榮，打擊非法經(jīng)營(yíng)行為，保護(hù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶及消費(fèi)者的合法利益，根據(jù)法律、法規(guī)的規(guī)定，結(jié)合婁煩縣農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的實(shí)際情況，同市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶簽訂本責(zé)任書(shū)，要求市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶必須遵守以下規(guī)定：

1、經(jīng)營(yíng)者必須證照齊全，堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)、信用原則、依法經(jīng)營(yíng)。

2、凡進(jìn)貨時(shí)必須驗(yàn)明生產(chǎn)企業(yè)的檢驗(yàn)合格證、照，商品本身或包裝上必須有中文標(biāo)明的商品名稱、廠名和廠址、標(biāo)準(zhǔn)代號(hào)，必須符合保障消費(fèi)者人身財(cái)產(chǎn)安全及有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的要求。

3、嚴(yán)禁摻雜使假，偷工減料、短尺少秤、欺行霸市、哄抬物價(jià)、強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)的行為。

4、嚴(yán)禁偽造產(chǎn)地，偽造或冒用他人的商標(biāo)、廠名、廠址。嚴(yán)禁偽造和冒用認(rèn)證標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志。

5、經(jīng)營(yíng)者必須按有關(guān)規(guī)定建立進(jìn)銷貨臺(tái)賬、進(jìn)貨檢查驗(yàn)收制度、質(zhì)量承諾制度、協(xié)議準(zhǔn)入制度、食品質(zhì)量自檢制度、食品退市制度。

6、經(jīng)營(yíng)者不準(zhǔn)銷售不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的食品;不準(zhǔn)銷售摻雜使假、以假充真、以次充好、以不合格食品冒充合格食品;不準(zhǔn)銷售國(guó)家明令淘汰、失效、變質(zhì)的食品;不準(zhǔn)銷售無(wú)產(chǎn)品名稱、廠名、廠址和未標(biāo)明食品主要成分含量的食品;不準(zhǔn)銷售未標(biāo)明生產(chǎn)日期和有效期限的食品;不準(zhǔn)對(duì)銷售的食品進(jìn)行虛假?gòu)V告和誤導(dǎo)宣傳的活動(dòng)。

7、經(jīng)營(yíng)者對(duì)所售食品質(zhì)量實(shí)行質(zhì)量三包。

8、經(jīng)營(yíng)者必須積極支持配合管理部門(mén)和執(zhí)法部門(mén)的日常監(jiān)管和行政執(zhí)法工作。

市場(chǎng)負(fù)責(zé)人：

經(jīng)營(yíng)者：

市場(chǎng)化分配管理責(zé)任書(shū)【2】

為了進(jìn)一步貫徹落實(shí)安全第一，預(yù)防為主的方針，全面落實(shí)公司安全生產(chǎn)責(zé)任制，強(qiáng)化安全管理，有效遏制重、特大事故的發(fā)生，維護(hù)公司正常的生產(chǎn)、工作和生活秩序，確保員工生命和公司財(cái)產(chǎn)的安全，特與簽訂20XX年年度安全生產(chǎn)責(zé)任書(shū)，本責(zé)任書(shū)適用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)部和國(guó)際工程部。

一、總則

第一條為貫徹落實(shí)安全第一，預(yù)防為主的安全生產(chǎn)方針，本著誰(shuí)主管，誰(shuí)負(fù)責(zé)的原則，建立安全生產(chǎn)管理責(zé)任制，保障職工安全與健康，有效預(yù)防生產(chǎn)安全事故發(fā)生，制定本責(zé)任書(shū)。

第二條本責(zé)任書(shū)適用于市場(chǎng)營(yíng)銷部。本責(zé)任書(shū)原則上一年一簽定，因第一責(zé)任人或組織結(jié)構(gòu)發(fā)生變更原則上需重新簽定。

第三條市場(chǎng)營(yíng)銷部必須認(rèn)真貫徹落實(shí)國(guó)家、公司及本部門(mén)安全生產(chǎn)方針政策及各項(xiàng)安全管理規(guī)章制度，全面履行安全生產(chǎn)職責(zé)、落實(shí)安全生產(chǎn)責(zé)任制。部門(mén)負(fù)責(zé)人為該部門(mén)安全生產(chǎn)第一責(zé)任人，其余所有人員為關(guān)連責(zé)任人。

二、安全生產(chǎn)目標(biāo)責(zé)任及職責(zé)

第四條市場(chǎng)營(yíng)銷部必須達(dá)到下列安全生產(chǎn)目標(biāo)：

1、全年重大安全事故為零;

2、全年較大安全事故為零;

3、全年一般安全事故為零;

4、安全損失率0.01

5、部門(mén)制度的完善和執(zhí)行率100%;

6、等責(zé)以上交通事故為零。

第五條市場(chǎng)營(yíng)銷部必須履行下列安全職責(zé)：

1、嚴(yán)格遵守國(guó)際公約，國(guó)家及地方各級(jí)政府、主管部門(mén)制定的安全生產(chǎn)法律、法規(guī)并自覺(jué)接受監(jiān)督。

2、建立健全本單位安全生產(chǎn)管理制度、事故應(yīng)急措施和救援預(yù)案并嚴(yán)格實(shí)施。

3、要建立健全各項(xiàng)安全管理臺(tái)帳、檔案、記錄(包括會(huì)議記錄)。

4、利用各種形式，經(jīng)常組織開(kāi)展安全學(xué)習(xí)教育活動(dòng)，定期召開(kāi)安全生產(chǎn)例會(huì)，對(duì)新員工進(jìn)行上崗前安全教育培訓(xùn)時(shí)間不少于4小時(shí)，并有記錄。

5、積極參加公司組織的各類安全檢查、培訓(xùn)工作，不斷提高安全技能;

6、加強(qiáng)對(duì)相關(guān)方施加安全方面的影響，將公司安全方面的制度、規(guī)定向客戶傳達(dá);在與客戶溝通過(guò)程中，注意就公司的安全、環(huán)保、職業(yè)健康規(guī)范和政策向客戶介紹和解釋。

7、發(fā)生生產(chǎn)安全事故必須按四不放過(guò)原則，及時(shí)調(diào)查事故原因，采取安全措施，填寫(xiě)事故報(bào)表，提出處理意見(jiàn)，上報(bào)公司企業(yè)管理部。

8、本年度內(nèi)，確保不發(fā)生重特大安全事故和有重大影響的安全事故。

三、獎(jiǎng)懲辦法

第六條年度安全考核

1、年內(nèi)公司將對(duì)以上目標(biāo)進(jìn)行考核，達(dá)到目標(biāo)要求的，進(jìn)行表彰獎(jiǎng)勵(lì)，達(dá)不到目標(biāo)要求的，公司視情節(jié)給予處罰。

2、自覺(jué)履行法定義務(wù)，完成年度目標(biāo)，可評(píng)為安全生產(chǎn)工作先進(jìn)個(gè)人。

3、對(duì)未達(dá)標(biāo)的個(gè)人，實(shí)行一票否決，公司給予取消其評(píng)比先進(jìn)的資格。

4、對(duì)于玩忽職守，工作不負(fù)責(zé)任造成一定后果的人員，公司將根據(jù)情節(jié)輕重嚴(yán)肅處理，直至追究刑事責(zé)任。

責(zé)任單位：市場(chǎng)營(yíng)銷部

我部承諾履行上述義務(wù)和責(zé)任。

第一責(zé)任人簽字：

關(guān)聯(lián)責(zé)任人簽字：

部門(mén)負(fù)責(zé)人簽字：

備注：1、本責(zé)任書(shū)一式三份：一份部門(mén)第一責(zé)任人保留、一份部門(mén)保留、一份企業(yè)管理部保留。

市場(chǎng)化分配管理責(zé)任書(shū)【3】

為確保公司戰(zhàn)略和目標(biāo)得到充分的執(zhí)行，此目標(biāo)責(zé)任書(shū)由公司與管理中心市場(chǎng)部簽訂，并對(duì)項(xiàng)目管理中心市場(chǎng)部所有員工有效。此目標(biāo)責(zé)任書(shū)的完成情況，將作為績(jī)效考核的標(biāo)準(zhǔn)，與績(jī)效工資的發(fā)放掛鉤，總績(jī)效考核分值為100分。

一、有無(wú)年度、季度工作計(jì)劃，上級(jí)審核發(fā)現(xiàn)所制定計(jì)劃中缺失的重要內(nèi)容不超過(guò)[]處;

二、逐條核實(shí)計(jì)劃是否按時(shí)完成。已完成的工作項(xiàng)數(shù)/計(jì)劃的工作總項(xiàng)數(shù)比例不小于[]%;

三、未及時(shí)按實(shí)際工作變化情況改進(jìn)制度延遲的延遲次數(shù)不超過(guò)[]次，延遲天數(shù)不超過(guò)[]天;

四、完成合同金額不低于目標(biāo)任務(wù)的[]%;

五、對(duì)市場(chǎng)需求分析和預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度不低于[]%;

六、收集各種宏觀信息的時(shí)效性，收集有用信息不少于[]條，撰寫(xiě)分析報(bào)告不少于[]份;

七、確保收集市場(chǎng)信息準(zhǔn)確性和時(shí)效性，收集有用信息不少于[]條，撰寫(xiě)分析報(bào)告不少于[]份;

八、項(xiàng)目甄選時(shí)，所提合理化建議不少于[]條;

九、準(zhǔn)確進(jìn)行項(xiàng)目的機(jī)會(huì)研究，通過(guò)公司各方參加的機(jī)會(huì)研究論證的比例不低于[]%;

十、根據(jù)市場(chǎng)需求，制定公司商務(wù)模式，所擬商務(wù)模式的市場(chǎng)接受度不低于[]%;

十一、客戶投訴未及時(shí)處理的次數(shù)不超過(guò)[]次，處理不當(dāng)?shù)那闆r不超過(guò)[]次;

十二、項(xiàng)目規(guī)劃建議書(shū)制定時(shí)，所提合理化建議不少于[]條;

十三、對(duì)規(guī)劃方案建議書(shū)所提合理化建議不少于[]條;

十四、及時(shí)辦理項(xiàng)目相關(guān)報(bào)批手續(xù)，手續(xù)辦理的一次通過(guò)率不低于[]%，手續(xù)辦理不超過(guò)[]天;

十五、報(bào)批手續(xù)費(fèi)用支出比預(yù)期不超出[]%;

十六、因關(guān)系處理不當(dāng)而使公司受到政府限制的次數(shù)不超過(guò)[]次;

十七、在公司品牌建設(shè)中所提合理化建議不少于[]條;

十八、會(huì)議、活動(dòng)組織安排不當(dāng)?shù)牟怀^(guò)[]次，別人提出的不滿意見(jiàn)不超過(guò)[]條;

十九、保證結(jié)算的合理性，對(duì)合同結(jié)算所提合理化建議不少于[]條;

二十、及時(shí)催收回款，回款未及時(shí)收回的金額不高于總回款額的[]%;

二十一、因政府關(guān)系沒(méi)處理好而使業(yè)務(wù)受損次數(shù)不超過(guò)[]次，公司發(fā)生公眾危機(jī)的次數(shù)不超過(guò)[]次，或?yàn)閇否決性指標(biāo)];

二十二、在公司品牌建設(shè)中所提合理化建議不少于[]條，品牌評(píng)估后品牌的價(jià)值增長(zhǎng)幅度不低于[]%;

二十三、確保制作項(xiàng)目簡(jiǎn)報(bào)的及時(shí)性準(zhǔn)確性，沒(méi)有按時(shí)制作簡(jiǎn)報(bào)的次數(shù)不超過(guò)[]次，錯(cuò)誤不超過(guò)[]處;

篇(6)

日前，在騰訊主辦的Mindstorm和Connector活動(dòng)中，“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普科特勒與騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義進(jìn)行了對(duì)話。科特勒提出的“CMO核心職責(zé)”，以及劉勝義結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)踐的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，為中國(guó)企業(yè)和營(yíng)銷人提供了一個(gè)融合東西方營(yíng)銷智慧的獨(dú)特視角。

營(yíng)銷組織和溝通價(jià)值

數(shù)字化趨勢(shì)改變著企業(yè)與消費(fèi)者的溝通和營(yíng)銷思維，企業(yè)要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解消費(fèi)者的最新需求?？铺乩仗岢鯟MO的組織職責(zé)應(yīng)該重申并明確客戶需求、廓清企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，這將幫助企業(yè)在第一時(shí)間獲得與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)。同時(shí)CMO的監(jiān)測(cè)職責(zé)要呈現(xiàn)VOC——消費(fèi)者的聲音，指引企業(yè)進(jìn)一步的營(yíng)銷決策和活動(dòng)。

對(duì)此，劉勝義表示營(yíng)銷的組織價(jià)值應(yīng)該體現(xiàn)在突破部門(mén)界限，在企業(yè)內(nèi)部樹(shù)立“營(yíng)銷為本”的理念。騰訊的經(jīng)營(yíng)理念是以用戶需求為核心，所以從產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營(yíng)到客戶服務(wù)，“營(yíng)銷為本”已成為騰訊每個(gè)員工的首要使命，每個(gè)人都承擔(dān)“營(yíng)銷角色”的職責(zé)。

同時(shí)，“溝通”是營(yíng)銷過(guò)程的首要元素，作為連接企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，營(yíng)銷的溝通價(jià)值體現(xiàn)在營(yíng)銷人要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

營(yíng)銷如何駕馭技術(shù)潮流

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，85%的公司和品牌主管認(rèn)為，當(dāng)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行深入分析時(shí)，大數(shù)據(jù)會(huì)帶來(lái)超過(guò)一半的營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)。信息技術(shù)正在逐漸和營(yíng)銷形成密不可分的關(guān)系，大數(shù)據(jù)作為數(shù)字時(shí)代不可或缺的營(yíng)銷工具，正在為營(yíng)銷部門(mén)提供精確的用戶原始信息。

科特勒認(rèn)為營(yíng)銷部門(mén)的員工要掌握大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘、市場(chǎng)分析等技術(shù)，并利用這些技術(shù)分析用戶在多大程度上購(gòu)買(mǎi)自己品牌的產(chǎn)品，從而對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)提供指導(dǎo)，這是CMO的技術(shù)職責(zé)，“駕馭大數(shù)據(jù)”將成為未來(lái)營(yíng)銷人的必要素質(zhì)。

大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)和公司更深入地了解用戶體驗(yàn)，進(jìn)而制定更有效的營(yíng)銷策略，劉勝義認(rèn)為這正是營(yíng)銷的監(jiān)測(cè)價(jià)值所在，社交媒體和大數(shù)據(jù)正在顛覆企業(yè)的營(yíng)銷方式，更顛覆著企業(yè)的組織方式。營(yíng)銷人員一定要充分擁抱數(shù)字技術(shù)，釋放大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的力量。

未來(lái)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，科特勒提出CMO的兩大戰(zhàn)略職責(zé)：為產(chǎn)品策略提供消費(fèi)者洞察；評(píng)估產(chǎn)品營(yíng)銷ROMI（營(yíng)銷投資回報(bào)）。營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功制定將直接提高企業(yè)及品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

劉勝義對(duì)此表示認(rèn)同，企業(yè)要用商業(yè)指標(biāo)而非營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)明確衡量營(yíng)銷對(duì)于組織長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的價(jià)值，量化標(biāo)準(zhǔn)是效果衡量的基石。

篇(7)

宏觀經(jīng)濟(jì)是企業(yè)的生存環(huán)境，企業(yè)無(wú)力改變，只能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷擴(kuò)大商品銷售，努力增加利潤(rùn)，就要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，為完成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)、選定目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制。

1正確分析和預(yù)測(cè)零售市場(chǎng)

零售企業(yè)要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查和分析對(duì)比，發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。哪里有需求哪里就有市場(chǎng)，零售企業(yè)要把市場(chǎng)營(yíng)銷的全部活動(dòng)作為完整的信息體系，要運(yùn)用科學(xué)的手段和方法，預(yù)計(jì)和推測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)需求，供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費(fèi)需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場(chǎng)需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，長(zhǎng)久地獲取豐厚的利潤(rùn)。在市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)中還要充分注意國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及社會(huì)文化、法律等因素、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)因素、經(jīng)營(yíng)者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國(guó)次級(jí)貸的金融危機(jī)不過(guò)是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索，每次經(jīng)濟(jì)周期的形成因素不同，但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的，即表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)高漲期抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，擴(kuò)大商品銷售、增加利潤(rùn)；在經(jīng)濟(jì)收縮期更要注重市場(chǎng)營(yíng)銷，針對(duì)消費(fèi)行為變化的新特點(diǎn)，靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷，制定出富有實(shí)效的，既能刺激消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi)，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)合理回報(bào)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使企業(yè)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。

2制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施

要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，就要制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施，計(jì)劃包括預(yù)測(cè)將來(lái)、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營(yíng)銷方案。目標(biāo)分為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、銷售額、銷售增長(zhǎng)率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實(shí)施那些營(yíng)銷措施，搞那些促銷活動(dòng)等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)部、營(yíng)銷部門(mén)為了達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，這主要是確定商品市場(chǎng)戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷的單項(xiàng)計(jì)劃，確定最適合本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。編制實(shí)施計(jì)劃，確定實(shí)施計(jì)劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門(mén)、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時(shí)間和實(shí)施進(jìn)度。

3確定市場(chǎng)營(yíng)銷的組織機(jī)構(gòu)

企業(yè)要搞好市場(chǎng)營(yíng)銷就要建立完善的組織機(jī)構(gòu)，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有效進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門(mén)的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編制出來(lái)后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)是否便于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場(chǎng)營(yíng)銷的決策速度，是否適應(yīng)計(jì)劃的實(shí)施和評(píng)價(jià)；如不適應(yīng)，應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專業(yè)分工，決定市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級(jí)組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門(mén)的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。只有這樣才能增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場(chǎng)營(yíng)銷順利進(jìn)行。

4市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和控制

在市場(chǎng)營(yíng)銷的具體計(jì)劃的實(shí)施中，零售企業(yè)各部門(mén)要明確詳細(xì)計(jì)劃，以及各部門(mén)在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施中的作用，做到分工明確，任務(wù)到人。為保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的順利完成，對(duì)實(shí)施工作應(yīng)進(jìn)行經(jīng)常性的評(píng)價(jià)—反饋—修正。為此，應(yīng)該確定評(píng)價(jià)成績(jī)的方法、評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)次數(shù)及評(píng)價(jià)人。在進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，找出實(shí)際情況與計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，以便進(jìn)一步改善市場(chǎng)營(yíng)銷的管理活動(dòng)。