序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌定位策略分析范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關鍵詞：品牌定位；中小企業(yè)；特點；差異化；個性化；策略

品牌定位是中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的重要保障。隨著中小企業(yè)不斷增多，市場競爭激烈的情況下，特多數(shù)中小企業(yè)都缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，尤其是品牌定位，對品牌定位的戰(zhàn)略規(guī)劃未引起高度重視，導致打造的品牌不符合消費者的需求，不具有個性、鮮明的特點，嚴重制約了中小企業(yè)的未來發(fā)展。因此，提出中小企業(yè)的品牌定位差異化、個性化策略顯得尤為重要。

一、中小企業(yè)的品牌特點

當企業(yè)處于轉(zhuǎn)型期時，通常情況下，中小企業(yè)品牌都處于品牌創(chuàng)建階段，這個時候企業(yè)的品牌具有市場影響小，市場能力弱、規(guī)模小的特點，若中小企業(yè)建設體制靈活的企業(yè)品牌，并分析市場的特色，從而打造具有市場競爭優(yōu)勢的品牌。由于轉(zhuǎn)型期的中小企業(yè)品牌市場規(guī)模小，雖然企業(yè)在品牌推廣、建設方面投入資金較少，但是，企業(yè)存在品牌市場意識及市場知名度的問題，因此，尋找準確有效的市場切入點，有利于提高企業(yè)的品牌知名度。

二、中小企業(yè)的品牌定位分析

準確有效的品牌定位，并充分利用資源進行品牌的推廣，不僅讓消費者對企業(yè)的產(chǎn)品有一定的認知度，也是產(chǎn)品認知轉(zhuǎn)化為品牌認知，從而達到中小企業(yè)品牌定位的目的，準確、有效的品牌定位，才能為消費者提供準確的品牌信息，在市場競爭中，能形成差異化、個性化的品牌形象，使品牌在消費者心中占有有利位置。因此，準確有效的品牌定位是找準市場切入、企業(yè)品牌經(jīng)營的重要前提，其可以在市場發(fā)展中起著向?qū)ё饔谩Ａ硗猓己玫钠放贫ㄎ皇莻鞑テ髽I(yè)品牌理念的重要保障，有利于加強企業(yè)品牌在市場消費者心理的認知度。在定位中小企業(yè)的品牌時，應參考大型企業(yè)的品牌定位策略，使企業(yè)品牌更細化、在市場競爭中更具有針對性，這樣才能使消費者在市場品牌信息中更容易識別該企業(yè)的品牌信息，提高企業(yè)的品牌忠誠度，除此之外，細分化、個性化、差異化的品牌定位，不僅有利于品牌在眾多市場營銷中提供差異化的產(chǎn)品，也有利于吸引消費者的眼球，使企業(yè)品牌更符合地域特色，人文特點。

三、中小企業(yè)品牌定位策略

1.中小企業(yè)品牌行為在市場競爭中的差異化策略

中小企業(yè)品牌的核心內(nèi)容是根據(jù)市場細分獲得市場競爭的差異化優(yōu)勢，采用有效的傳播途徑及市場推廣策略，使中小企業(yè)品牌找準準確有效的市場切入位置，使企業(yè)的產(chǎn)品信息能準確的傳達給消費者，從而完成企業(yè)品牌定位的目的。因此，實施中小企業(yè)品牌的差異化策略，是中小企業(yè)品牌定位中最有效的策略，其依據(jù)市場消費者群體的差異化特點，從而實現(xiàn)品牌的差異化，包括品牌文化、價值理念、產(chǎn)品服務、市場消費渠道的差異化特點。中小企業(yè)品牌定位差異化主要是通過市場細分中所發(fā)現(xiàn)的差異化來完成品牌定位的，其通過分析市場消費者在購買商品時的客觀元素，例如產(chǎn)品風格、品牌文化個性等，從而為品牌進行定位，以滿足市場的需求。例如，旺旺食品品牌定位，首先通過市場細分找準品牌的家文化特色，營造家的情感氛圍，從而實現(xiàn)品牌的差異化特色。

品牌定位是以目標市場細分為基礎，對品牌在文化、差異、個性上的定位決策，成功的品牌定位，不僅可以讓目標消費者群體在第一時間獲得品牌信息，也使消費者具有購買傾向，使消費者認可企業(yè)品牌理念及品牌價值觀。因此，中小企業(yè)對品牌定位時，應充分利用目標市場細分，從而獲得準確有效的競爭優(yōu)勢信息，使消費者在市場營銷中形成穩(wěn)定的消費群體，以滿足消費者的品質(zhì)需求。

2.中小企業(yè)品牌定位在市場競爭中的個性化策略

品牌定位與品牌的個性化風格存在一定的聯(lián)系，品牌個性化是品牌定位的基礎之一，品牌定位也決定了企業(yè)品牌的個性化風格。在品牌形象的設計中，設計者應根據(jù)品牌定位設計出個性化的品牌產(chǎn)品，使企業(yè)的品牌在眾多市場消費者群體中處理良好的品牌形象，使消費者認同企業(yè)的品牌文化、價值觀及審美觀。打造企業(yè)的知名度、忠誠度及美譽度，使企業(yè)在市場競爭中建立品牌的市場地位。由于大多數(shù)中小企業(yè)品牌屬于小眾品牌、區(qū)域品牌，這樣中小企業(yè)就更容易找準準確有效的品牌定位，使企業(yè)塑造品牌的個性化風格。品牌的個性化風格主要體現(xiàn)品牌的生命內(nèi)涵及品牌個性，因此，在進行中小企業(yè)品牌定位時，應充分考慮品牌文化的價值觀、外觀、聲音等因素，從而打造個性風格的品牌，打動消費者的購買心理。

中小企業(yè)品牌的個性風格主要體現(xiàn)在品牌的理念口號、品牌視覺風格、品牌包裝風格、品牌推廣及形象等形式上，品牌的個性風格是中小企業(yè)品牌定位與品牌視覺、理念的統(tǒng)一表現(xiàn)。品牌的個性風格定位，主要是滿足目標市場細分小的消費者群體，其個性風格的準確性顯得尤為重要，若企業(yè)的品牌定位缺乏準確性，則企業(yè)很難在市場中占有主導地位。另外，中小企業(yè)品牌定位也可以充分利用個性化的品牌命名來創(chuàng)達企業(yè)的個性品牌，例如跑鞋品牌新百倫“new balance”，其根據(jù)人文的關懷設計，給消費者最舒適貼近的鞋型，其具有獨特的文化。

四、結束語

中小企業(yè)品牌定位是企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的核心基礎，中小企業(yè)品牌在定位時，應充分利用市場細分獲得品牌定位的差異化、個性化策略，結合大型企業(yè)的品牌定位優(yōu)勢，尋找準確有效的市場切入位置，使企業(yè)創(chuàng)建符合市場消費群體的品牌形象。

參考文獻：

[1]郭靜.基于生態(tài)位理論的房地產(chǎn)企業(yè)品牌構建策略研究[D].山東大學，2012.

[2]王家華.定位時代下的品牌傳播策略研究[D].上海外國語大學，2013.

[3]劉海洋.基于地域文化的會展品牌營銷策略研究[D].沈陽理工大學，2012.

篇(2)

【關鍵詞】品牌定位；營銷策略；品牌形象

一、簡介

（一）品牌定位的涵義

品牌定位是指根據(jù)目標市場的需求和文化品位，來確定品牌的特色和形象本質(zhì)，從而在顧客的心目中建立一個品牌差異化印象的過程[1]。

品牌定位通過對市場的分析和預測，對市場按照一定指標進行細分，并綜合自身特點以及各種外在環(huán)境因素選擇合適的目標市場，最終為企業(yè)品牌確立與眾不同的形象和風格。品牌定位將對后續(xù)營銷活動產(chǎn)生深遠影響。著名的品牌研究學者David A.Aaker曾經(jīng)指出，“如果缺少定位，品牌就會像沒有舵的船一樣”[2]。

（二）營銷策略的涵義

營銷策略是指是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程[3]。

（三）品牌定位和營銷策略統(tǒng)一的意義

品牌定位對營銷策略的制定起到統(tǒng)籌作用。依據(jù)品牌定位而制定的營銷策略具有目的性，長期實施將深化企業(yè)的品牌形象。而脫離了品牌定位，盲目制定的營銷策略將使企業(yè)的品牌形象與定位不一致，不利于品牌的繼續(xù)發(fā)展。

二、哈根達斯簡介

（一）哈根達斯發(fā)展狀況

哈根達斯是目前全球知名的冰淇淋品牌。1961年，哈根達斯公司由馬塔斯正式創(chuàng)立，并在美國紐約布魯克斯上市。1989年，哈根達斯從歐洲起步，定價比普通冰淇淋貴5-10倍的價格，通過精致、典雅的休閑小店模式銷售，迅速占領歐美市場。1996年，哈根達斯正式開拓中國市場，陸續(xù)進駐上海、廣州等大城市。截止2007年1月，哈根達斯在中國已有50家專賣店，零售和餐飲銷售點已達數(shù)千家。《紐約時代》雜志曾賦予哈根達斯“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美名。如今，哈根達斯是世界上最大的食品公司之一，美國通用磨坊公司屬下的一個著名品牌[4]。

哈根達斯純天然的，高質(zhì)量，風味絕佳的冰淇淋產(chǎn)品，受到中國消費者的推崇和喜愛。

（二）哈根達斯品牌定位分析

哈根達斯冰淇淋產(chǎn)品樣式很多，但都宣稱采用純天然材料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定劑和色素。在哈根達斯剛進入中國的時候，號稱所有產(chǎn)品都是從美國空運過來的，所有加工原料也都精選產(chǎn)地。比如：哈根達斯的香草采自馬達加斯加，草莓采摘自俄勒岡州及華盛頓，幼滑巧克力選自比利時，果仁是精選的夏威夷一級果仁等等[5]。優(yōu)質(zhì)的材料使其具有全球統(tǒng)一的新鮮、天然的口感。

除了產(chǎn)品本身具有高品質(zhì)之外，哈根達斯在進行營銷推廣時還刻意塑造它的生活品質(zhì)。除了產(chǎn)品本身帶來的巨大的物質(zhì)享受，哈根達斯也向消費者宣揚其注重精神層面上的追求，強調(diào)關注自我和精神追求。代表“盡情盡享、盡善盡美”的“哈根達斯一刻”理念將身體的生理感受升華為精神上美妙的體驗。

哈根達斯的品牌定位為“高價質(zhì)優(yōu)”，注重生活品質(zhì)，成為頂級冰淇淋。哈根達斯的目標消費者為高收入年輕人群體。在對目標客戶群進行營銷推廣時，哈根達斯走高端路線凸顯它的生活品質(zhì)，使得產(chǎn)品的高價格更容易被接受。

三、哈根達斯如何將營銷策略與品牌定位統(tǒng)一

哈根達斯營銷成功很大的一個原因在于它的營銷策略做到了與品牌定位統(tǒng)一。營銷學在制定營銷策略時通常采用4P營銷組合策略，本部分結合哈根達斯在中國市場的營銷策略，從產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)角度逐一分析其營銷策略制定的可取之處。

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是所有營銷活動展開的基礎。哈根達斯的產(chǎn)品線比較短，以冰淇淋為主，此外還有冰淇淋月餅等其他甜點。哈根達斯產(chǎn)品的特點主要有以下幾個：(1)宣傳以純天然原料制作而成，全球出售的哈根達斯都是選用最好的原料，而且每道制作工序都實行嚴格的質(zhì)量檢測。當前重視身體健康的需求逐漸步入人們的視野，“純天然”是綠色食品的象征，從而印證了哈根達斯“質(zhì)優(yōu)”的品牌定位；(2)具有生活品質(zhì)，“哈根達斯一顆”、“愛她就請她吃哈根達斯”等表達的產(chǎn)品形象，使得哈根達斯產(chǎn)品的附加價值更大，價格高更容易被接受，印證“價高質(zhì)優(yōu)”的品牌定位；(3)冰淇淋月餅的出現(xiàn)體現(xiàn)了哈根達斯的產(chǎn)品創(chuàng)新，將自己的西方浪漫風情融入傳統(tǒng)的東方情結[6]，照顧了中國消費者的心理需求，維護了哈根達斯“體貼、親和”的形象，從另一個角度印證了哈根達斯本身“質(zhì)優(yōu)”的追求。總之，哈根達斯的產(chǎn)品策略深化了哈根達斯品牌的定位，為其他營銷活動的開展奠定了基礎。

（二）價格策略

目前國內(nèi)冰淇淋市場的主要特點為：產(chǎn)量迅速增長，中低檔產(chǎn)品占主導地位。客觀的說，哈根達斯在國內(nèi)冰淇淋市場上具有絕對競爭優(yōu)勢。通用磨坊全球CEO斯蒂芬·森格明確表示“很難說我們有一個真正主要的競爭對手。”由于產(chǎn)品的高質(zhì)量，哈根達斯采用撇脂定價策略。而高價格與其一如既往的尊貴品質(zhì)是一致的。哈根達斯的創(chuàng)始人魯本·馬塔斯在品牌創(chuàng)立之初就瞄準高價冰淇淋的市場空擋，雖然后來哈根達斯的所有權數(shù)次發(fā)生變化，但其尊貴的形象一直沒有改變。進入中國市場以后，哈根達斯仍保持高價。

哈根達斯運營的成本包括固定成本和變動成本，固定成本主要為專賣店的成本投入，變動成本主要為原料成本、相關的運輸成本以及關稅等。高運營成本向消費者表明高價格似乎是合理的。另一方面，哈根達斯屬于全球知名品牌。名牌產(chǎn)品的價格一般都要高于普通同類產(chǎn)品的價格。有經(jīng)濟界人士為哈根達斯的高定價策略歸納出兩條“營銷學經(jīng)典理論”：品質(zhì)較高的產(chǎn)品，價格可以不成比例地提高；定價較高的產(chǎn)品，則會使消費者認為產(chǎn)品的品質(zhì)較高[7]。總之，高價格和哈根達斯的高檔定位切合，深化了其價高質(zhì)優(yōu)的形象。

（三）渠道策略

哈根達斯在中國的銷售渠道主要為兩種：第一種為自營店鋪，截至2009年10月我國大中城市開設的哈根達斯冰淇淋專賣店共計92家。在這些冰淇淋專賣店中有裝修豪華的旗艦店，也有具有濃厚小資情調(diào)的小型甜品屋。哈根達斯在進行選址時非常慎重，會聘請專業(yè)房地產(chǎn)商來挑選地址。一般旗艦店都設在相對購買力旺盛的北京、上海、杭州、廣州和深圳等重點城市人流量大的繁華路段。哈根達斯專賣店的裝修成本可能高達數(shù)百萬元，即使是規(guī)模較小的甜品屋裝修成本也可能高達幾十萬。所有哈根達斯的裝修風格都意在營造一種輕松、悠閑、舒適、富有情調(diào)的氛圍。第二種為現(xiàn)代零售渠道，包括高檔的咖啡店，五星級酒店，影院，高檔餐館，購物中心和夜總會等。即使是借助其他零售渠道，哈根達斯也不會選擇普通超市和雜貨店，將自己的產(chǎn)品與廉價冰淇淋混合在一起。

哈根達斯的自營店鋪銷售額占比重更大（2009年約80%），其刻意凸顯的裝修特點給人帶來舒適、溫馨、富有情調(diào)、有時尚氣息的感覺，非常迎合年輕客戶群體的心理，這與哈根達斯高貴、具有生活品質(zhì)等品牌定位相一致，深化了品牌的形象。

（四）促銷策略

常見的促銷手段有廣告促銷、人員推銷、公共關系促銷等方式。由于產(chǎn)品的獨特性和定位高端等特點，哈根達斯選擇促銷手段非常慎重。哈根達斯的消費者主要為具有具有較高收入的年輕人群體。因此，哈根達斯很少做針對廣大受眾群的廣告宣傳，維護了哈根達斯苦心經(jīng)營的高貴形象。哈根達斯很少通過壓價進行促銷，這同樣違背了哈根達斯的高端定位。

哈根達斯所有的促銷活動都時刻注意與品牌定位相一致。例如，哈根達斯的廣告大部分為具有富有視覺沖擊力的平面廣告，切合具有生活氣質(zhì)的品牌定位，在保證銷量提高的同時不至于降低品牌定位。再者，2008年哈根達斯以申奧成功的名義做公益活動，邀請申奧形象大使劉璇出席，并借機推銷自己的綠色冰淇淋，將自己的品牌放在大眾注意力的中心，從而凸顯了哈根達斯關注生活、關注自我的品質(zhì)。促銷策略和品牌定位的高度一致，使得哈根達斯的品牌形象在大眾心中不斷強化。

參考文獻

[1]徐夢園.品牌定位與品牌延伸的關系研究[J].財經(jīng)界(學術版),2010(01):57.

[2]陳喆.老字號企業(yè)的品牌定位分析[J].商場現(xiàn)代化,2010 (07):46-47.

[3]王俊霞.明陽公司轉(zhuǎn)包產(chǎn)品出口營銷策略[D].吉林:吉林大學,2009:1-47.

[4]奉靈芝.攝影..哈根達斯在中國[J].中國對外貿(mào)易,2006(03):52-55.

[5]袁佳民.銷售甜蜜的哈根達斯[J].企業(yè)改革與管理,2006(11):72-73.

篇(3)

品牌定位（Brand Positioning）是在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下，建立一個符合原始產(chǎn)品的獨特品牌形象，并對品牌的整體形象進行設計、傳播，從而在目標消費者心中占據(jù)一個獨具價值地位的過程或行動。品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，如果想要打造一個成功的品牌，品牌定位起著舉足輕重的地位。

品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。

二、品牌定位策略

品牌定位的核心是STP，即細分市場（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。品牌定位的策略也就是緊緊圍繞著STP展開的。

1、屬性定位策略。品牌屬性定位戰(zhàn)略是采用與一種產(chǎn)品的特性、或某種消費者的利益追求相互聯(lián)系的產(chǎn)品質(zhì)屬性來表達此種品牌與同類品牌的區(qū)分。

2、功能定位策略。功能定位是根據(jù)產(chǎn)品的某項功能帶給消費者的某項特殊利益定位。高露潔突出自己的防蛀效果，以達到使消費者沒有蛀牙的功效。

3、使用定位策略。根據(jù)產(chǎn)品的某項使用定位。紅牛的“困了累了喝紅牛”的廣告宣傳，就首先將自己劃入了功能性飲料的陣營，從而使人在運動之后，或精力需要馬上恢復的第一時間內(nèi)，能產(chǎn)生出與紅牛品牌的聯(lián)想，進行實現(xiàn)購買的行為。

4、使用者定位策略。這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來的定位策略，它試圖讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺。

5、競爭者定位策略。以某知名度較高的競爭品牌為參考點來定位，在消費者心目中占據(jù)明確的位置。

三、品牌定位的誤區(qū)

1、定位過低。消費者認為某種品牌是低檔產(chǎn)品，不符合產(chǎn)品使用的環(huán)境和質(zhì)量屬性，因而對之不屑一顧。如果某高科技或技術含量較高的產(chǎn)品，品牌定位過低，則可能沒有市場。

2、定位過高。品牌定位過高，在消費者心目中造成不敢輕易購買的形象，從而失去一部分有能力購買而被某定位嚇跑的消費者。

3、定位混亂。定位不清晰，消費者難以清楚識別。如對克萊斯勒汽車，有的消費者認為是名牌轎車、制造精良，而有人則認為它是平民駕駛車，粗制濫造。

四、中國企業(yè)品牌定位的問題

1、國內(nèi)對定位的認識有偏差。定位或許并非不受重視，而是被重視過了頭，到了泛濫的地步，以至人人談定位，卻很少有人知道到底什么是定位。正是國內(nèi)對定位整體認識的偏差，才導致中國企業(yè)缺乏定位基礎上的戰(zhàn)略，許多企業(yè)把口號和目標當作成了戰(zhàn)略。

2、中國企業(yè)受日本企業(yè)模式影響較大。國內(nèi)企業(yè)多數(shù)都把日本企業(yè)的管理經(jīng)營模式視為榜樣。而實際上，日本企業(yè)除了少數(shù)如索尼之外，多數(shù)沒有自己的品牌定位，而是依靠其獨有的品質(zhì)管理來發(fā)展。

3、中國企業(yè)把“運營效益”誤認為是“戰(zhàn)略”。以麥肯錫為首的一批國外管理咨詢公司，集多年的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)，運用標桿法，以行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)為標準來改造他們的客戶。這種方法在不太成熟的行業(yè)里比較有效，這也是麥肯錫在中國屢獲成功的原因之一。但是，一旦一個行業(yè)的競爭格局已經(jīng)穩(wěn)定，運用標桿法來整治企業(yè)只能使競爭趨于雷同，同質(zhì)化嚴重，削弱整個行業(yè)的能力。

4、中國企業(yè)對“品牌”的把握不到位。不同門派、不同行業(yè)的人對品牌的認識各有不同，而圍繞品牌所展開的行為若沒有統(tǒng)一的戰(zhàn)略，就無助于品牌的長期成長，其短期的成長也不過是依靠大量的廣告轟炸實現(xiàn)的而已。所以說，中國企業(yè)在品牌建造方面存在著知識的不對稱，有的過分相信國外智囊，有的則膜拜國內(nèi)的某些策劃大師。這都是不應有的態(tài)度，品牌的打造歸根結底要從定位開始，用戰(zhàn)略護航，優(yōu)秀品牌的建造依靠企業(yè)自己的把握。

5、王老吉品牌定位特點，問題及解決方案。“怕上火，喝王老吉”現(xiàn)在恐怕已經(jīng)是在中國普及率最廣的一句廣告語了。王老吉在200-2006年間，實現(xiàn)銷售總額80億元，品牌價值竄升至22.44億元，并以4.2億元成為中央電視臺2007年廣告標王。其實在2003年之前的王老吉面對著諸多的問題，例如外地人對其品牌的不認可，企業(yè)的宣傳模糊等等。2003年，公司的決策層果斷做出決定，對王老吉進行重新定位，主打去火牌，并著手主推“怕上火，喝王老吉”，取得了前所未有的成功。但是，即便在如此輝煌的業(yè)績下，王老吉卻也有著品牌定位的硬傷，一句“怕上火，喝王老吉”緊緊的束縛住了王老吉的進一步發(fā)展。而如此單一的定位，在競爭激烈的飲料市場，無疑會被視作企業(yè)的短板。第一，當產(chǎn)品功能化時，定位就會過于狹隘，無法更好的拓寬市場容量，即便是在功能的層面上，產(chǎn)品也不能很好的做到后期的延伸。第二，功能定位會使品牌的形象弱化，容易被消費者忽視。第三，難以與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴。防上火是消費者的一種物質(zhì)需求而已，無法在情感上產(chǎn)生品牌聯(lián)想，也體現(xiàn)不出品牌的個性。

一個品牌的發(fā)展一般分為三個層面：第一是物質(zhì)層面，即產(chǎn)品功能帶給消費者的直接利益。第二是精神層面，即品牌帶給消費者的消費利益。第三是文化層面，即一般產(chǎn)品只能望其項背，無法迄及的。而王老吉現(xiàn)在恰處于第一層面至第二層面的轉(zhuǎn)換，品牌定位策略亦應及時調(diào)整。

篇(4)

關鍵詞：企業(yè)；品牌定位；影響因素

越來越多的企業(yè)認識到，與各種產(chǎn)品和服務緊密聯(lián)系在一起的品牌是最有價值的財產(chǎn)之一。樹立品牌是一種確保競爭優(yōu)勢的有力手段，尤其是強勢品牌價值無限，它可以簡化顧客決策，減少購買風險以及建立期望值。因而，在品牌時代的今天，誰擁有強勢品牌，誰就將在市場競爭中占據(jù)有利的位置，而擁有良好品牌定位是擁有強勢品牌的基礎。 品牌定位是市場營銷戰(zhàn)略的核心問題。

一、品牌定位涵義

1.定位理論的演進

早期的品牌塑造大多是通過廣告來實現(xiàn)的，因此當時的品牌傳播理論多為廣告理論。從演變過程來看，定位理論的演進大致經(jīng)歷了三個階段，USP理論、品牌形象理論及品牌定位理論。三種理論進行對比分析如表1所示。

2.品牌定位概念

1972年，艾·里斯和杰克·特勞特提出了定位理論，開創(chuàng)了一種新的營銷思維和理念，被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。艾·里斯和杰克·特勞特認為，定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢谩６ㄎ焕碚摰淖畲筘暙I在于，指出“潛在顧客的心智是市場競爭的終極戰(zhàn)場，進入心智遠比進入市場重要”。四十多年來，定位理論隨著市場環(huán)境的演變在不斷升級和發(fā)展。

科特勒把品牌定位定義為“設計公司的產(chǎn)品服務以及形象，從而在目標顧客的印象中占有獨特的價值地位”。我們可以把“品牌定位”詳細的闡釋為在市場細分的基礎上針對選定的目標市場，設計一個獨特品牌形象并對其進行傳播，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的位置。成功的品牌定位為企業(yè)進占和拓展市場起到導航作用，并能夠贏得顧客的青睞，培育顧客的忠誠度，增強品牌的競爭力。

二、企業(yè)品牌定位的主要影響因素

品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著重要的作用，在企業(yè)對品牌進行定位的過程中受多種因素的制約和影響。

1.目標顧客的心智

市場細分與目標市場選擇是進行品牌定位的兩項基礎性工作。品牌定位與目標市場的關系密切，確定目標市場是品牌定位的必要條件，可以說目標市場是企業(yè)品牌定位的立足點。因為品牌定位并不是針對產(chǎn)品本身，而是要求企業(yè)將功夫下到顧客的內(nèi)心深處，從而在目標顧客心中形成一個企業(yè)刻意塑造的獨特形象。但不同的消費者可能擁有不同的品牌知識和結構，因而具有不同的品牌感知和品牌偏好，所以贏得目標顧客的認同和共鳴是品牌定位的關鍵。成功的品牌定位需要進行充分的市場調(diào)查，詳細了解顧客的需求特點，把握顧客的購買動機，激發(fā)顧客的正面情感，使?jié)撛陬櫩湍軌蛘_認知該品牌，并產(chǎn)生品牌偏好和購買行動，最終成為品牌忠誠者。2003年，紅色罐裝王老吉擯棄了“健康家庭，永遠相伴”的廣告語，而改用“怕上火，喝王老吉”的廣告語，把王老吉定位為“預防上火的飲料”，開創(chuàng)了新的品類，找到了潛在顧客心智中的“空位”。

2.競爭者的定位

品牌定位的本質(zhì)就是要標新立異，塑造差異，把本企業(yè)產(chǎn)品或服務的獨特之處傳遞給消費者，贏得與競爭者品牌的比較優(yōu)勢，所以品牌定位要認真分析目標市場與企業(yè)相同和相似的競爭者定位信息，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置。七喜“非可樂”定位法，把七喜確定為可以替代可樂的一種飲料，避開了可口可樂與百事可樂在顧客心智中的強勢地位；百事可樂也是利用可口可樂強勢（可樂發(fā)明者更正宗）中的弱點（父輩在喝），界定出自己的新一代“年輕人可樂”的定位。

3.企業(yè)自身的優(yōu)勢

企業(yè)具有不同的有形的和無形的資源，這些資源可轉(zhuǎn)變成獨特的能力，這些獨特的資源與能力是企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的源泉。當一個企業(yè)具有價值獨特、不易復制、難以替代的資源時，它就能比其他企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。企業(yè)要發(fā)掘自身的核心優(yōu)勢，并且通過品牌定位將這種核心優(yōu)勢傳達出來，從而使企業(yè)形成差異化優(yōu)勢，最終產(chǎn)生超額利潤。

“專注茄克，忠于男人”的勁霸男裝自1980年創(chuàng)立之初，就將自己的品牌方向緊緊鎖定在以茄克為主導的男裝領域，從未改弦易轍。勁霸男裝秉持 “一個人一輩子能把一件事情做好就不得了”的核心價值觀，憑借著始終如一的專心、專業(yè)、專注于茄克的品牌定位，品牌價值從2004年的10.31億元，一躍攀升到2012年的226.86億元，企業(yè)規(guī)模和品牌價值實現(xiàn)了驚人的成長和飛升。勁霸在茄克領域形成了諸多領先優(yōu)勢，精湛領先的產(chǎn)品研發(fā)設計，強而有力的品牌運營管理，穩(wěn)健齊備的專賣銷售體系（全國擁有形象統(tǒng)一、規(guī)范管理的品牌專賣店3000多家），成就了中國商務休閑男裝的旗艦品牌。

4.產(chǎn)品屬性及提供的核心利益

產(chǎn)品是品牌的基礎和依托，產(chǎn)品提供的核心利益是品牌定位的基礎。核心利益是產(chǎn)品向消費者提供的最基本的效用和利益，是消費者最關心的利益點和價值的核心。產(chǎn)品的核心利益主要是通過產(chǎn)品質(zhì)量、特色和設計等屬性來提供給消費者的。品牌定位必須要考慮產(chǎn)品本身的屬性，突出產(chǎn)品的特質(zhì)，使品牌定位能夠在一定程度上反映產(chǎn)品的屬性。脫離產(chǎn)品自身的屬性，空中樓閣式的品牌定位，必然會導致品牌定位的失敗。

寶潔公司是中國最大的日用消費品公司，在中國素有”品牌教父“之稱，其旗下的飄柔、潘婷等五大洗發(fā)水品牌的定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能提供的核心利益來進行定位的。如表2所示。

三、結語

總之，品牌定位要從企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的諸多因素出發(fā)，認真分析目標顧客心智模式和競爭者定位，結合企業(yè)自身優(yōu)勢，尋找市場空位，并借助傳播讓品牌在目標顧客心中占有一個有利的獨特位置。品牌定位作為品牌營銷的起點，關系到企業(yè)品牌營銷策略的成敗，對影響品牌定位的因素分析，具有非常重要的現(xiàn)實意義。企業(yè)通過準確的品牌定位，可以創(chuàng)造品牌核心價值，與消費者建立長期穩(wěn)固的關系，確立在市場中的競爭優(yōu)勢。

參考文獻：

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[7]紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略.哈佛商業(yè)評論（中文版）[J]，2004，11

篇(5)

大多數(shù)企業(yè)是先有產(chǎn)品后有定位，根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量、用途、功能、價格等方面的優(yōu)勢為自己的品牌定位：它可以告訴目標消費者，自已的產(chǎn)品最堅固、最快捷、最耐用、最便宜、使用起來最有樂趣等。企業(yè)只有選擇產(chǎn)品的一種最佳優(yōu)勢嵌入消費者頭腦，定位才有意義。如果產(chǎn)品沒有被視為某一方面的最佳產(chǎn)品，就不會給消費者留下深刻印象。因為消費者常常只留意出類拔萃的產(chǎn)品，對跟進、追隨、模仿型的產(chǎn)品則會視而不見。因此，奔馳告訴消費者，它是質(zhì)量最好、速度最快的汽車；沃爾沃告訴消費者它是最安全的汽車；寶馬宣稱自己有最理想的發(fā)動機，最能使駕駛者體驗駕駛樂趣；保時捷則宣稱自己是全球最優(yōu)秀的小型賽車。長期以來，這些產(chǎn)品的特點已經(jīng)深深扎根于消費者的心中。

之所以先有產(chǎn)品，后有定位，這是由科學技術發(fā)展的特點和規(guī)律所決定的。社會的發(fā)展，促進了技術進步，有了先進技術，才有優(yōu)秀的產(chǎn)品，然后才有品牌定位。當然，這并不意味著定位對技術開發(fā)無所作為。研究人員可以根據(jù)品牌定位和預先設計的品牌形象進行技術開發(fā)。這樣做對品牌定位也許更具價值和意義。最好的選擇是技術開發(fā)和品牌定位結合起來考慮。事實上許多強勢品牌都在這么做。通用汽車過去常犯的一個錯誤是，它在設計車型時不考慮市場定位，待汽車生產(chǎn)來之后才絞盡腦汁考慮如何進行定位。

2、 品牌定位與品牌設計

品牌定位勾勒了品牌的未來形象，因而品牌設計必須服從和服務于品牌定位，而不能無視更不能背離品牌定位。品牌識別系統(tǒng)，包括標志字、標志色、標志物、標志性包裝的設計要自然和諧，整體特點與風格要有助于表現(xiàn)品牌定位，提升品牌形象。

健力寶品牌標志是由其漢語拼音頭一個字母“J”的美術體構成。“J”頂頭的圓點像個球體，是球類運動的象征；“J”的下半部由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運動的象征；從整體看，“J”的形式狀猶如一個做屈體收腹姿勢的體操或跳水運動員。這些都 藝術地表現(xiàn)出健力寶與體育運動的緊密關系和特殊姻緣，也象征著該集團公司像運動員一樣奮勇前進、奮發(fā)向上。標志圖形的設計內(nèi)涵和風格有力地支持了健力寶“運動保健飲料”的品牌定位。

3、品牌定位與營銷

品牌定位是勾勒品牌形象和品牌價值的行為，以此使細分市場上的消費者正確認識和理解這一品牌有別于其他品牌的特征。如果說品牌是消費者認知，定位則是將品牌提供給消費者的過程 ，其目的是為了獲取競爭優(yōu)勢。因為任何企業(yè)都無法也不應該四面出擊，與他人競爭，而應該根據(jù)自己的優(yōu)勢確定最有吸引力的，本企業(yè)可以提供有效服務的細分市場。所以說，品牌定位是市場營銷發(fā)展的必然產(chǎn)物，同時它也是營銷戰(zhàn)略的核心。

就產(chǎn)品策略而言，現(xiàn)代消費者購買產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是為了得到和使用產(chǎn)品，他們還要在得到與使用的過程中獲得精神方面的滿足。因而從市場營銷的觀點來看，現(xiàn)代意義上產(chǎn)品的內(nèi)涵被大大擴展了——能滿足消費者需求的物質(zhì)與非物質(zhì)形態(tài)均為產(chǎn)品，而品牌定位可以反映產(chǎn)品的功能利益、情感利益或自我表現(xiàn)利益，代表著產(chǎn)品對消費者的獨特承諾。。

就溝通策略而言，溝通的目的在于傳遞信息，把品牌信息有效地傳遞給消費者，使消費者在認識和了解的基礎上對品牌產(chǎn)生依賴和忠城，從而強化品牌在消費者心目中的形象。溝通的主要手段是廣告和公關，廣告和公關都必須以品牌定位為前提。

就分銷渠道而言，由于分銷渠道既是商品銷售的渠道，也是展示商品的場所，因此在一定程度上影響著品牌形象。這就要求企業(yè)在選擇分銷渠道時要充分考慮品牌定位，使分銷渠道能夠體現(xiàn)品牌定位，以利于品牌形象的塑造。

就定價策略而言，價格是營銷組合中的重要組成部分，是其若干變量中作用最為直接、見效最快的一個，也是惟一一個與企業(yè)收入直接相關的營銷手段。價格可以反映品牌定位，它不僅是區(qū)分產(chǎn)品檔次的重要標志，還代表了顧客從品牌的購買中所能獲得的實際利益，因而定價要考慮的一個重要因素就是品牌定位。

1989年，哈根達斯在歐洲問世之際，正值西方經(jīng)濟蕭條之時，而許多強大的競爭對手——聯(lián)合利華（Unilever）、雀巢（Nestle）、瑪氏（Mars）等層出不窮地推出創(chuàng)新產(chǎn)品，新穎的廣告鋪天蓋地。面對對手們咄咄逼人的氣勢，哈根達斯經(jīng)過客觀冷靜的調(diào)查、分析、研究，確定了自己的品牌定位——愉悅體驗，市場目標是那些注重感官享受、寵愛自己、喜歡浪漫和愉悅體驗、富有的成年人身上。圍繞這個定位，企業(yè)生產(chǎn)的高品質(zhì)冰淇淋產(chǎn)品更稠，奶油更多，價格比同類產(chǎn)品高30%—50%，比普通產(chǎn)品高5—10倍；在高檔消費場所開設高雅別致的哈根達斯專賣店，這些小店設計精巧，店內(nèi)的布局、裝潢、燈光、色影都極力烘托“愉悅體驗”這一主題，與傳統(tǒng)冰淇淋店的簡陋形象形成了強烈反差。同時，它還將產(chǎn)品打入高級飯店，使其列于菜單的顯著位置。品牌宣傳的一致性對品牌創(chuàng)建而言也至關重要。哈根達斯的產(chǎn)品手冊、海報也都展示著愛侶激情相擁的浪漫情景，把“愉悅體驗”這一品牌訴求傳達得淋漓盡致。因為找到了恰當?shù)钠放贫ㄎ唬_斯的銷量大增，在激烈的市場競爭中占據(jù)了屬于自己的一席之地。

4、 品牌定位與廣告

如果說品牌定位是勾勒形象，那么廣告就是描繪形象。如果說品牌定位是攻心策略，那么廣告便是攻心手段。一方面，廣告訴求作為企業(yè)與消費者溝通的主題，是品牌個性的重要體現(xiàn)。品牌定位需要借助于廣告的強大力量和消費者發(fā)生心理共鳴。另一方面，廣告策略必須以品牌定位為前提。廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)等要素都要緊緊圍繞著品牌定位，服從和服務于品牌定位。特別是廣告創(chuàng)意，它是廣告的生命和靈魂，是廣告之眼，必須與品牌定位密切相關，而不能脫離品牌定位。如果創(chuàng)意和定位的方向相一致，創(chuàng)意的增量愈大，定位實現(xiàn)的希望愈大，品牌躍升的能量就愈高；如果創(chuàng)意和定位的方向不一致，創(chuàng)意的增量愈大，定位實現(xiàn)的希望愈小，對品牌的傷害也就愈大。

創(chuàng)立于1898年的百事可只比可口可樂晚13年，其飲料的配方、色澤、味道和銷售方式都與可口樂相似，但在第二次世界大戰(zhàn)前不論銷量還是聲譽都遠不及可口可樂。原因是競爭手法不夠高明，尤其是廣告宣傳不得力，所以被可口可樂遠遠甩在后面。在可口可樂眼中，百事可樂幾乎毫無希望可言。到了20世紀 60年代，百事可樂在與可口可樂的多次交鋒之后終于明確了自已的定位，以“新生代可樂”形象對可口可樂實施側(cè)翼攻擊。一個接一個創(chuàng)意將可樂雙雄大戰(zhàn)帶入。“自認年輕的消費者，百事是你的最佳選擇”，“奮起吧！你是生龍活虎的百事新生代”。百事從年輕人那里找到了市場，而且借助于自已“年輕、活潑、時代”的定位將可口可樂置于“老舊、落伍、跟不上時代”的位置。百事抓住處輕人的心理特征，推出了一系列以最酷的巨星為形象代言人的廣告，使百事可樂的聲勢如日中天。如今，飲料市場份額的戰(zhàn)略格局正悄悄地發(fā)生變化。

5、品牌定位與公關

品牌定位的目標在于建立獨特的品牌形象，公關有助于這一目標的達成。品牌形象作為一種無形資產(chǎn)，不同于產(chǎn)品、設備、資金和人力，不能單純用技術的、經(jīng)濟的、行政的方法管理，而必須借助于公共關系特有的溝通方法來處理。品牌形象不是由組織自己主觀認定的，而是由公眾認可和評價的。因此與公眾建立和保持良好的溝通，贏得公眾的理解、信任和支持，既是企業(yè)塑造良好品牌形象的前提和過程，又是品牌具有良好形象的目標和結果。公共關系是一種柔性管理藝術，不能急功近利，急于求成，不能拘泥于一時一地的利害得失。企業(yè)要經(jīng)過長期的、有計劃的努力而與社會公眾建立一種穩(wěn)定的戰(zhàn)略性關系。艾柯卡曾通過大量公關活動，使克萊斯勒的形象從低谷中走出來，并日益高大起來，人們對克菜勒克服困難的能力充滿信心。克萊斯勒以后發(fā)展得非常好，這與克萊斯勒注重公關工作和重視品牌形象維護是分不開的。

6、 品牌定位與產(chǎn)品定位

在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重的今天，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，就該為自己的產(chǎn)品想好買方，產(chǎn)品為誰生產(chǎn)，誰會購買自己的產(chǎn)品。企業(yè)要做到有目的、有針對性地生產(chǎn)，通過對質(zhì)量、性能、款式、用途等因素的變異求新，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。落實這一工作的過程，就叫產(chǎn)品定位。品牌定位不僅僅是為了實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，它是利用影響消費者選購產(chǎn)品時的有形因素及其為消費者帶來的物質(zhì)性利益、功能性利益和情感性利益，來塑造獨特的有價值的形象，以期占據(jù)有利的心理據(jù)點，形成品牌明顯的競爭優(yōu)勢。可見，品牌定位不能等同于產(chǎn)品定位，二者既有區(qū)別又有聯(lián)系。產(chǎn)品定位是品牌定位的支撐和依托，離開了產(chǎn)品定位，品牌定位將成為“空殼”。品牌定位是建筑在產(chǎn)品定位之上的、更高層次上的營銷思路與營銷戰(zhàn)略。

7、 品牌定位與顧客定位

顧客是上帝這句話沒錯，但并不是所有的顧客都是你的上帝，你的顧客才是你的上帝。所謂顧客定位就是找到你自己的顧客，對顧客或目標市場做到有的放矢。美國著名品牌專家林恩阿普什（Lynn B．Upshaw）認為，只有一種真正有力的定位——顧客定位。他對顧客定位的理解是：首先，定位就是確定產(chǎn)品品牌在顧客和潛在顧客腦子中的位置，必須把品牌由市場導入消費者理念；其次，經(jīng)營者只提供關于品牌定位的建議和方案，而只有顧客才能成為定位主體，有權決定接受或拒絕經(jīng)營者提出的品牌；再次，經(jīng)營者不能代替顧客定位，不能將品牌理念強加給顧客；最后，經(jīng)營者必須學會從顧客的角度去思考和策劃品牌定位，經(jīng)營者必須善于引導顧客定位朝著他們策劃的方向發(fā)展。顧客定位理論明確闡述了顧客在定位中的地位與作用。只有高度重視顧客，顧客才能成為品牌的擁護者，成為企業(yè)的寶貴資源。而無視顧客存在，將會導致顧客流失。失去顧客，就會失去一切。因此，做好顧客定位，維持并強化顧客對品牌的忠誠，是品牌定位的關鍵所在。

篇(6)

關鍵詞：品牌定位 市場營銷戰(zhàn)略 消費者心智

引言

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭的加劇，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的選擇關系到企業(yè)的生存和發(fā)展。而所有的營銷戰(zhàn)略都是建立在STP一市場細分、目標市場的選擇和市場定位的基礎上。企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場上的不同需求和消費人群，再對企業(yè)的能力進行評估，從而確定企業(yè)的目標市場和目標消費人群，在結合目標市場的競爭狀況和競爭對手的品牌定位狀況，進而制定本品牌的定位策略。因此品牌定位是市場營銷戰(zhàn)略中的重要環(huán)節(jié)，并對營銷組合戰(zhàn)術的實施產(chǎn)生深刻的影響。一個成功的品牌定位能夠在消費者的心智中占據(jù)有利的位置，使該品牌成為該類別的代表性品牌，當消費者產(chǎn)生該類需求時，會購買該品牌的產(chǎn)品。

以寶潔公司為例，在洗發(fā)水品牌中飄柔的定位為讓頭發(fā)更加柔順，海飛絲定位為持久去頭屑，潘婷定位為營養(yǎng)頭發(fā)，強韌秀發(fā)。當消費者有特定的需求時，會將上述品牌列入到備選清單中。這三種不同的品牌定位，搶占的是消費者心智中的三種資源。品牌定位指導企業(yè)的各種營銷活動，強化品牌在消費者心中的形象，從而刺激消費者購買，增加企業(yè)的利潤。品牌定位搶占的是消費者的心智資源，成功的品牌定位是企業(yè)處在同行業(yè)中領先地位的關鍵。

一、品牌定位的基本概念

品牌是存在消費者頭腦中，關于該品牌的所有的看法、知識和聯(lián)想。定位是品牌在消費者的大腦中占據(jù)一定的位置，而不是產(chǎn)品本身定位。品牌定位是使本品牌在消費者心智中占據(jù)獨特的地位。當消費者出現(xiàn)特定需求時，能夠?qū)⒈酒放飘a(chǎn)品列入到備選清單中，從而產(chǎn)生購買行為。品牌定位是爭奪消費者心智資源的營銷藝術，從而使本品牌在消費者心智中占據(jù)重要的位置。品牌定位是以消費者為中心的，而不是以企業(yè)和產(chǎn)品為中心的。企業(yè)在分析消費者需求的基礎上，使本品牌更好的滿足消費者的需求，提高消費者對本品牌的滿意度和忠誠度。

二、品牌定位在市鲇銷戰(zhàn)略中的地位

（一）為企業(yè)獲取更多市場發(fā)展的機遇

隨著市場的不斷發(fā)展，市場競爭更加激烈。企業(yè)在營銷組合要素產(chǎn)品、價格、分銷、促銷方面的競爭日趨的同質(zhì)化，尤其在日化用品行業(yè)。在洗發(fā)水市場上，大多數(shù)的洗發(fā)護發(fā)用品都圍繞著相似的功效進行宣傳，但消費者在某一特定用途上的心智資源已經(jīng)被幾個知名的大的品牌所占據(jù)，其他的小品牌和新型品牌難以通過營銷策略獲得相應的競爭優(yōu)勢。要想在成熟且競爭激烈的市場上取得競爭優(yōu)勢，為企業(yè)的發(fā)展獲取更多的市場發(fā)展機遇，就需要在市場營銷戰(zhàn)略的制定方面下功夫，選擇有別于競爭品牌的定位方式，尋找消費者心智中的需求空白點，從而在消費者心智中確立起第一的位置。

滋源洗頭水在短短3年內(nèi)，在全國的終端網(wǎng)點突破30000個，并以4.6%的市場份額成為中國洗護市場TOP10唯一國產(chǎn)品牌。區(qū)別于傳統(tǒng)洗護產(chǎn)品，滋源以“無硅油頭皮護理”差異化品類切入市場，將品牌精準定位頭皮護理市場，為25-35歲正在升級生活品質(zhì)的女性消費群體，提供高品質(zhì)頭皮護理產(chǎn)品。滋源將頭皮護理的概念植入到消費者的心智中，并通過相應的營銷組合策略強化消費者對品牌的印象，使其在競爭日趨激烈，市場價格的下降和行業(yè)利潤的減少的背景下，取得如此傲人的成績，獲取了更多的市場發(fā)展機遇。

（二）在激烈的競爭中獲得一席之地

清晰且有別于競爭對手的品牌定位，能更好的吸引消費者的注意，刺激消費者購買，使該品牌能夠在激烈的競爭中獲得一席之地。在美國及世界飲料市場上，可口可樂和百事可樂占據(jù)了軟飲料市場絕大部分份額，其他飲料幾乎無立足之地。但“七喜”汽水采用了非定位方法，更新了消費者的觀念。它將七喜定位在“非可樂”，通過廣告等宣傳方式進而說明“七喜”是非可樂型飲料的代表。當消費者要可樂型飲料時，會想到可口可樂和百事可樂，而當消費者要非可樂型飲料時，自然會想到七喜。這一品牌定位成功使“七喜”在激烈的飲料市場競爭中站穩(wěn)了腳跟。這一成功的品牌定位方案，使七喜的銷路大增，在一年內(nèi)就增加了14%，到1973年增加了50%。這是七喜公司創(chuàng)立以來，知名度首次提高到足以出售附屬產(chǎn)品的程度。七喜“非可樂”的品牌定位是其在競爭激烈的飲料市場中占據(jù)一席之地的重要原因。

（三）迅速占據(jù)消費者的消費心理

我們正處在一個信息大爆炸的時代，每位消費者每天都會接觸大量的信息。在這信息泛濫的時代，消費者會自動啟動“選擇記憶機制”。也就是說，消費者不會注意和記憶所有的信息，只會注意和記憶一部分他們感興趣的或能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生強大的刺激的信息。這種機制能幫助消費者規(guī)劃和過濾大量的信息，這就是許多產(chǎn)品雖然投放了大量的廣告但沒有收到理想效果的原因。一個簡潔、清晰、獨特的品牌定位為目標消費者過濾掉大量的無用信息，從而對目標消費者產(chǎn)生強大的吸引力，從而迅速占據(jù)消費者的消費心理。

星巴克是全球最大咖啡連鎖店，全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近21300間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。是什么讓星巴克做的如此成功呢？不是公司的產(chǎn)品品質(zhì)有多么優(yōu)異，而是公司的特色品牌定位占據(jù)了消費者的心理，給消費者留下了深刻的印象。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。星巴克在消費者的心中不僅是一家咖啡店，更是一個交流體驗的空間，這樣別于對手的特色品牌定位讓星巴克在咖啡店這個古老行業(yè)脫穎而出。

三、結語

品牌定位不是對產(chǎn)品進行定位，為產(chǎn)品尋找消費者，而是根據(jù)目標消費人群的需求定義自己的品牌，從而搶占消費者的心智資源。成功的品牌定位使品牌在消費者頭腦中占據(jù)優(yōu)勢地位，同時能清晰與競爭對手的品牌相區(qū)分，從而在激烈的競爭中脫穎而出，將本品牌塑造成強勢品牌。

參考文獻：

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篇(7)

品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設計、傳播等，從而在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的有價值的地位的過程或行動。其著眼點是目標顧客的心理感受；其途徑是對品牌整體形象的設計；實質(zhì)是依據(jù)目標顧客的種種特征設計產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標顧客心中形成一個企業(yè)刻意塑造的獨特形象。品牌定位并不是針對產(chǎn)品本身，而要求企業(yè)將功夫下到消費者的內(nèi)心深處。

品牌定位的基礎

心理基礎

簡單說品牌定位就是樹形象，目的是在目標顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價值的地位。從某種意義上說，品牌定位實際上是一個基于心理過程的概念。

因為消費者購買多具有非專家購買的特點，購買過程中存在信息不對稱問題，那么決定買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對該產(chǎn)品認知的積累及其鮮明的個性和品牌知曉程度。根據(jù)美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院的一項觀察表明，消費把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用12秒，平均只能仔細考慮1.2品牌，消費者選擇某品牌主要依據(jù)在于該品牌所能給消費者帶來自我個性宣泄的滿足，在于品牌形象對他們持續(xù)而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環(huán)節(jié)，是求得目標顧客認同與選擇的重要手段之一。

所以對企業(yè)來講，為自己產(chǎn)品在消費者心目中樹立一個鮮明的形象即進行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場條件下，同類產(chǎn)品競爭激烈時，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。企業(yè)要善于分析消費者對商品需求的心理特征，通過理性的，感性的或情感的品牌定位方式來達到塑造形象，贏得發(fā)展的目的，從這個意義上說，企業(yè)要善于“攻心”。

市場細分基礎

品牌定位不是盲目的，而是對有針對性的目標市場的，目標市場是企業(yè)品牌定位的歸著點，但前提是：市場細分。通過市場細分，能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，從而使企業(yè)設計塑造自己獨特的產(chǎn)品或品牌個性有了客觀依據(jù)。實踐中，如美國鐘表公司通過市場調(diào)查，把美國手表市場分為三個子市場：第一個是想買價格低廉，能夠計時的手表的顧客，占美國手表市場的23%；第二個是想買價格適中計時準確且耐用的手表的顧客，占46%；第三個是想買各種名貴手表，追求其象征性價值的顧客，占31%，當時美國著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標市場，而美國鐘表公司當機立斷，選擇

一、二類顧客群作為自己的目標市場，開發(fā)名為“天美時”(TIMEX)的物美價廉的手表，并大力促銷，結果贏得了消費者厚愛，塑造了自己強力的品牌形象。

所以，以市場細分為前提選擇目標市場，在目標市場進行市場定位、品牌定位（核心），已是企業(yè)贏得市場、開拓市場塑造品牌形象的必然選擇。

品牌定位策略

心理迎合

目的：使品牌的心理定位與相應產(chǎn)品的功能、利益相匹配。

消費者的認同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關鍵。定位需要掌握消費者心理，把握消費者購買動機，激發(fā)消費者的情感，不失時機的進行市場調(diào)查。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點（但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點為基礎），但求說出異點。一個公司廣告詞是“留你十塊錢，也留下你的痔瘡”就是一種以創(chuàng)造性方式傳達了“便宜又有效”的定位。二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標顧客關心的問題和他們的欣賞水平，如“養(yǎng)生堂”魚鱉丸的廣告：兒子上大學回家，賣了一盒魚鱉丸，父親很不高興訓斥他亂花錢，但到晚上睡了之后卻又打開燈在想：“這兒子還真想著我。”定位十分清晰，易引起正在上大學的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質(zhì)的標準，定位便失去了意義。

事實上，消費者認知和選購某個品牌的產(chǎn)品，可能是出于理性，也可能出于感覺（如味道），還可能是因為感情共鳴，甚至是直覺喜歡，對不同的產(chǎn)品，企業(yè)可根據(jù)不同的目標市場，通過透視該市場消費者消費心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點是感覺和感情；而AD鈣奶“受國際營銷學院推薦，國家保健協(xié)會唯一推薦”又改為理性定位。如“喝貝克啤酒，聽自己的”，年輕人，追求獨立個性的人，為了顯示要“聽自己的”會選“貝克”。所以市場調(diào)查中把握消費者消費心理動機是定位的基石。

審視品牌環(huán)境

目的：使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。

首先，產(chǎn)品上，受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌定位應有所區(qū)別。有的產(chǎn)品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費者的不同需求。如在白酒市場上，既有國宴佳釀的茅臺，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。但也有些產(chǎn)品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無論如何都難以使它與“高檔”結緣。這就是說，產(chǎn)品本身的用途決定了無論如何通過品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標定下的產(chǎn)品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點，突出產(chǎn)品特質(zhì)，使之與消費者需求相匹配。

另外，在競爭優(yōu)勢上。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實力而在于誰能將自己的優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程中，從而塑造出個性化的品牌。如百事可樂公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢（即在消費者心中是一個生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)），將百事可樂定位于“新一代可樂”，成了“年輕，活潑，時代”的象征。

創(chuàng)造品牌差異

目的：尋求差異點，提煉個性。

應該注意，從競爭角度分析競爭者的定位信息，是為了贏得與競爭產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，而這種比較優(yōu)勢是針對同一顧客群的，所以，只有目標市場與本企業(yè)相同或相似的競爭者定位信息才對本企業(yè)有價值。一個小轎車生產(chǎn)商的品牌定位信息對一個卡車生產(chǎn)商的品牌定位是沒有任何意義的。如紅桃K集團在競爭者定位信息分析時發(fā)現(xiàn)：在貧血者市場上，大多廠家在滿足市場需求時多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血理論為依據(jù)，強調(diào)采用一些中藥材進行補血，這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費者對補血用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類產(chǎn)品“補血”的叫法，第一次使用了“生血劑”一詞，變被動補血為主動生血，突出了產(chǎn)品高效的形象，營造了自己的品牌優(yōu)勢，找到了獨特的市場定位。

然而，隨著科技的發(fā)展，不少產(chǎn)品已進入“同質(zhì)化”時代，產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到，怎么辦？策劃專家葉茂生認為，這就看誰先說出來了。別人沒說，你先說了，你就迎合并贏得了消費者，你就成功了。如娃哈哈和樂百氏純凈水，其實都經(jīng)過了27層凈化，但娃哈哈始終沒說，樂百氏把它說出來，因而獲得了消費者的認同與選擇。

品牌定位應從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，首先看產(chǎn)品內(nèi)在功能、品質(zhì)上與競爭者有何差異？如果有，就應以此作為定位依據(jù)；如果無，則看形式產(chǎn)品有何差異？如果“型式”差異也沒有，則尋找延伸差異，比如你服務是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據(jù)。

總之，要善于分析競爭者定位信息，尋找差異點，這是成功定位的重要因素。

擊中消費者心弦

目的：輸送差異點，展露個性。

這里注意一點，就是品牌定位一定要與目標市場個性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強調(diào)去污能力強似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費者由于無從比較，往往感到無所適從，究其原因沒有結合特定目標市場定位是其中一個重要因素。應該說，品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應牢牢抓住這部分消費者，沒有必要也不可能奢望通過品牌定位去吸引目標市場上所有的顧客，品牌定位應個性化需求而產(chǎn)生，也將在個性化需求中實現(xiàn)其主要價值。

凝煉品牌定位理念

目的：建塑品牌形象。

品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業(yè)通過品牌定位活動力圖傳達給消費者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨一無二”。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價格定位、廣告定位等幾個方面得以實現(xiàn)，消費者也是從上述方面來了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的。一般來說，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質(zhì)量、功能、直至廣告等方面中的一個或幾個的組合表現(xiàn)出來。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價格、廣告四個方面的組合進行傳達的。另外還須強調(diào)品牌定位理念形成以后，如得到市場認同就應該保持其穩(wěn)定性，當然企業(yè)可根據(jù)市場需求據(jù)此對定位方式進行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場是需要有一個漫長的過程的。

傳遞品牌定位

目的：提升品牌形象。

最初品牌定位能否在消費者及社會公眾中樹立預期的品牌形象，實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。

品牌定位的傳播要達到兩個目的：一是希望消費者相信什么？二是憑什么使他們相信？

比如“舒服佳”，它希望消費者相信“舒服佳”有殺菌和防止細菌再生的功能，通過宣傳它是中華醫(yī)學會推薦產(chǎn)品，用權威性使人不能不信其產(chǎn)品的這些功能。

這里面的關鍵點就是：要在深入了解消費者及目標市場的基礎上，針對不同的消費群體，從他們的“期望需求”上找到與目標品牌的價值契合點，通過廣告、公關、銷售促進等手段大力宣傳、重現(xiàn)、強化公司個性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點。需要提及的一點是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠然，廣告在擔負傳遞品牌定位上固然起著種要作用，但存在一些問題，那就是：廣告濫，創(chuàng)意水平低，形象模糊，表達過于復雜，還停留在說教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標不明確。必須明白，定位過程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項營銷活動來溝通，因為每個環(huán)節(jié)都可能具有使消費者產(chǎn)生好印象的特點。以環(huán)保及關心個體為訴求的“美體小鋪”(Bodyshop)為例，它雖未進行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無阻，通過強調(diào)產(chǎn)品的自然成份，不經(jīng)動物實驗；包裝簡單，可在回收；采用現(xiàn)場詳細說明的銷售方式，使消費者全盤了解品牌特性，成功傳播了定位。